毛虎的聊齋
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屈臣氏的碎嘴導購,終於把顧客都趕走了 

2020-08-13 00:26:28
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原創:新周刊



屈臣氏,仍在開疆辟土。/圖蟲創意

你想買什麼根本不重要,重要的是屈臣氏的導購們想賣給你什麼。


2020年開局難中間也難,就連實體零售行業的巨頭們都不太好過。
前不久,歷史逾百年門店逾千家的連鎖藥妝品牌博姿(Boots)宣布:受疫情影響將有48家店鋪被迫關閉,至少4000人面臨裁員。
也差不多在同一時間,北京地區的多家萬寧也傳來了大規模撤店的消息。除了商品以骨折價清倉甩賣,就連打印機、保險櫃等商家固定資產都貼上了出售標簽。


萬寧身陷關店潮。/萬寧mannings官網
有英國版屈臣氏之稱的博姿,和曾經對標屈臣氏的萬寧,相繼迎來了它們美麗事業的至暗時刻。
同樣主打一站式賣場的屈臣氏,卻仍在開疆辟土。從2018年上半年的3377家門店,開到了2019年末的3947家,平均一天開家店的速度,足以讓其他實體零售小伙伴檸檬成精。
然而門店越來越多的表象繁榮,掩蓋不了單店營收逐年下降的事實和越刷越低的存在感。排隊結賬的盛況難再,對於看重購物體驗的新世代而言:屈臣氏,早就不香了。


不管多麼低價,屈臣氏也難以再現排隊結賬的盛況。/圖蟲創意



奪命推銷,人人皆可社恐
實體店留不住回頭客的原因千千萬,可對於屈臣氏而言,讓人繞行的理由卻有且只有一種——碎嘴導購,奪命推銷。
眾所周知,一套標准的屈臣氏購物服務流程往往是這樣展開的:
臨到客戶樓下才發現忘帶口紅的你,走進了一家窗明幾淨還散發著淡淡洗護用品清香的屈臣氏。此行你的目的只有一個:麻溜兒買支斬男色,補個妝,去甲方面前乘風破浪。
你安靜如雞徑直走向彩妝區,沒一會,她來了她來了,她帶著一屋子的促銷信息向你走來了。


微博話題#很火卻不好用的化妝品#中,一則吐槽屈臣氏導購的回答上了熱門。/微博網友@一只憨憨的麻瓜
是的,饑餓的導購小姐姐怎麼會放過你這只落單的小肥羊,趁你分辨色號的空檔,她猝不及防地開始了表演:“這個牌子的隔離和粉底也在做活動,同品牌兩件八折三件七折哦,要不要拿給您試試?”
沒等你婉拒,她便以迅雷不及掩耳之勢掏出試用裝,往你的手背上招呼試色。你告訴導購你不需要,換來的不是她轉身離開,而是其他產品的輪番登場。
“今天洗護用品也有活動,原價488的洗發水沐浴露套裝您250就能擁有。”
“這款面膜買一送一,特別適合您這種毛孔粗大愛長痘的油皮膚質。”
“我們有比您手上這款眼霜更好的產品,要是和上面那款面膜一起買還能享受折上折呢。”


屈臣氏好像每天都有滿減和打折活動。/圖蟲創意
哪怕你一直強調不需要,但和屈臣氏的店員交流,一級甲等的普通話都不好使。你無法拒絕她們的帶貨,就如社畜無法拒絕加班。
就當你拖著沉重的步子和購物筐子走到收銀台,以為受虐結束想微笑著給自己點唱一首《解脫》時,迎接你的第一聲問候,卻是那句足以讓社會人瑟瑟發抖的:“辦卡嗎?”
“首次辦理我們的會員只需卡費25元,不需額外充值。辦理會員後今天這單就能直接減免20元啦,還有一張5元的優惠券下次滿20即可使用哦。”
稀裡糊塗地辦了會員卡,還沒等你算明白這筆賬。收銀小哥哥又開口了:“需要換購嗎?再加49元就能換購我們品牌原價149的沐浴露,看櫻花味和青檸味您更喜歡哪一種呢?”
狗皮膏藥式的步步緊逼,魔音灌耳的賣貨話術,准能讓你在收獲口紅之余,額外收獲一堆兩三年都用不完的日用品。


去一趟屈臣氏,被“騙”了五次。/知乎網友@鍇鍇
更要命的是,明明說好了要氨基酸潔面產品,成分表裡居然有皂基。說好的美容顧問的基本修養呢?
沒關系,至少換購的沐浴露還讓你薅到了羊毛。你自信地掏出手機一查:電商活動價,比換購價還要便宜10塊……
這一刻,人與人之間的信任徹底崩塌,不過你已經沒有精力再去追究。終於結束了,你和你的錢包能活著走出來,這已然是一種幸運。


逛完屈臣氏出來,身心俱疲,並且覺得自己的智商受到了侮辱。/《神探夏洛克》
畢竟,只有經歷100次理發店Tony辦卡洗禮後仍能守住初心的超強王者,才能抵御店員們卓群的單口相聲攻擊。
沒有堅定不移的信念和裝聾作啞的本領,大多數人在踏進店門的瞬間已經迷失:我是誰?我在哪?我究竟要買什麼?
其實,你想買什麼根本不重要,重要的是她們想賣給你什麼。


屈臣氏的黑粉,不止於顧客
某乎上有關“在屈臣氏購物是怎樣一種體驗”的提問下,留言過百無一好評。
萬萬沒想到的是,“在屈臣氏工作是怎樣一種體驗”的評論區,畫風和前者出奇一致——除了心累,別無其他。
其實,奪命推銷式服務的背後,也藏著導購們的不情願和辛酸淚。離職員工圈曾盛傳一句話:寧願做屈臣氏的顧客,也別做屈臣氏的員工。


逛屈臣氏是一種什麼體驗?心累。在屈臣氏工作是一種什麼體驗?心累。/知乎網友@honeysuckle
畢竟,這是一個就連收銀員都要被迫營業的競技場。如果你是兼職黨,加入屈臣氏大家庭後面臨的第一個挑戰就是賣卡。
賣卡任務也深得屈臣氏看人下菜碟的真傳:有品牌方撐腰的專櫃導購,一天賣卡一張即可,如果是打零工的促銷員或者收銀員,則肩負一天三到五張的重任。
除了新開卡時能夠享有的有限優惠,屈臣氏會員卡的最大作用,便是用積分抵扣消費金額。消費十塊錢,可攢一積分;二十個積分,可換一塊錢。要是認真算算這筆賬,你會發現這根本就是個深坑——你必須要再額外消費四千塊,所得的積分才能抵扣你的辦卡花費——20元現金,這還沒有算上因年度清零而損失的消費積分。


屈臣氏在淘寶官方旗艦店出售的會員卡,價格提高到25元,有800余人下單。/淘寶
要知道,屈臣氏的主要客戶群體,是18-25歲凡事向打折促銷看齊的大學生和職場新人。售價20元的會員卡,足以勸退一部分會過日子的他們。
賣出去了沒有獎勵,畢竟收益有且只有20;可賣不出去?抱歉,你自己掏錢把卡買了吧,畢竟這條是寫在咱別名“霸王條款”的勞動合同裡的。
即便你完成了賣卡任務,別急著高興。屈臣氏還有N招在等著你。比如,賣出占總銷售額15%的換購產品。是的,領著不及一張卡費的時薪,你不僅要收銀,還要賣卡和賣貨。
2015年,合肥屈臣氏曾爆發過一次轟轟烈烈的罷工事件:三裡庵店的60余名品牌方導購因不滿喝水要打申請、午休時間被壓縮到半小時、上下班還要被翻包檢查等“非人”待遇,與店面管理者鬧到了片警上門的地步。
其中最不可調和的矛盾,則來自於屈臣氏強迫第三方品牌銷售,必須在銷售一定比例的屈臣氏自有品牌商品後,才可以銷售自家產品。
而這個“一定比例”,據離職的前員工透露,可高達35%至40%。
“只有自有品牌的銷售比例達標了,第三方品牌才能留在屈臣氏,相應的品牌方美容顧問才能留住飯碗。”
對於工資和提成由第三方品牌提供的導購而言,幫屈臣氏自有品牌賣貨自然是不賺錢的。賣力吆喝費盡唇舌,幹的卻是樁白費力氣的賠本買賣,誰能愉快接受呢?


屈臣氏專用表情包,你需要嗎?/ 微博@熱表情
更何況,屈臣氏的顧客中並沒有多少是沖著自有品牌進店的。不論是平庸的包裝設計還是無功無過的使用體驗,幾乎都很難達到讓人路轉粉的程度。加上早年“屈臣氏面膜疑致人死亡“事件的余波影響,能耐心聽完產品介紹的顧客,都算得上是勇士了。
想要帶動自有品牌產品的銷量,除了常年不斷的折扣促銷,唯一能依靠的,便是銷售那張嘴了。


電影《杜拉拉升職記》中的屈臣氏植入廣告——這可能是徐靜蕾少有的走進屈臣氏的機會。/《杜拉拉升職記》
屈臣氏為什麼無底線地踐行這套近乎刻薄的自有品牌戰略?還不是為了更多地賺錢。
據其前高管爆料:“銷售占比僅為25%的自有品牌,就能給屈臣氏貢獻超過60%的毛利。”利潤拳打進口商品,成本腳踢本土品牌,如此超乎想象的吸金優勢,對於掏錢的顧客來說,買了印有屈臣氏字樣的自有品牌,四舍五入豈不是等於買了吃虧與上當?
而這種只顧自家賣貨、不管他人死活的態度,也涼了不少入駐品牌的心。
畢竟,屈臣氏的入場費可不便宜,除此之外,想要在屈臣氏裡賣貨,品牌方還需要向屈臣氏支付促銷費、條碼費等一系列後台運營費用:“沒有一個品牌可以在屈臣氏賺到錢。”


賣命討好年輕人,屈臣氏會成功嗎?
1989 年,中國內地第一家屈臣氏門店在北京開業。
這家以英國藥店起家,從香港走向世界的一站式賣場,僅僅用了不過三十年,就成長為“覆蓋國內480個城市,擁有超3900家門店和逾6500萬名會員”的實體零售神話。
從基礎護膚到彩妝單品,從日用洗護到零食軟飲,品類齊全的屈臣氏曾一度掏空了一二線城市少女們為數不多的零花錢。可以說,80後90後們學生時期的美麗夢想,是在這裡,在一支支曼秀雷敦的唇膏和裡美的洗面奶裡揚帆起航的。


屈臣氏,中國商場的標配。/ 圖蟲創意
不過短短幾年,曾被奉為潮流風向標,綠色購物袋上都布滿時尚感的屈臣氏,在消費升級見世面更多的新世代面前,卻淪為了土low的代名詞。
沒能與時俱進的店面風格和一成不變的開架貨品,成了比強買強賣更趕客的敗筆。
為了迎合年輕一代,趾高氣昂從未想過做出改變的屈臣氏,也不得不低下它“高貴”的頭顱:借助AI技術制作了虛擬品牌代言人屈晨曦;和搶錢天團linefriends聯名,推出少女看了會流淚的口罩購物袋等;和網紅手游《陰陽師》《戀與制作人》等聯名,推出男女通殺的跨次元主題門店…


屈臣氏有了自助服務,廣大網友的感動一刻。/ 微博網友@拔草師歐洲廚

除了聯名借力攻破二次元們,一直被詬病體驗感不強、服務過於欠佳的屈臣氏,在2019年於自家APP上一口氣上線了“AR試妝、皮膚測試、會員預約免費化妝、1對1專屬美麗顧問以及SPA體驗”等多項體驗服務。
找新晉偶像代言,聯合直播達人帶貨,趁熱打造九大主題門店,種種努力之下,屈臣氏還能找回它所失去的存在感嗎?
或許,只有時間才能給出答案。


屈臣氏的接班人,2020,澎湃新聞
單店年銷創近9年最低 2018屈臣氏卻每2天開一家新店 誰給它勇氣?2018,化妝品觀察
2019年行業基本情況及連鎖百強調查,2020,中國連鎖經營協會
迭代煥新 屈臣氏能否追回年輕人的心?2019,商學院
“三板斧”撬動保健與美妝個護新營銷 | 專訪屈臣氏中國,2020,數字營銷微刊
一個屈臣氏BA的自白:我為啥不想在屈臣氏幹了,2016,品觀
屈臣氏賣身,騰訊阿裡瘋搶,2019,中國新聞周刊
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