Posted by 逍遥 2022-11-26 01:06:34
| 左右东京奥运与残奥（又译帕运）赞助商选定的关键人物被逮捕并起诉一事，在日本体育界引发了轩然大波。被告人是东京奥组委前理事高桥治之，因收受请托人男装巨头AOKI控股公司和出版巨头角川公司的贿赂而被起诉问罪，他曾担任过世界顶级广告代理公司——电通公司的专务董事。20世纪70年代以来，日本的体育产业在电通公司主导下规模不断扩大。如今，其隐秘黑暗的一面遭到曝光，日本体育界到了重新审视旧有体制的时刻。 东京奥运打破了「1个行业1家赞助商」的惯例 2014年4月17日，电通公司被指定为东京奥组委的独家行销代理商。当时电通公司发布了如下宣传稿：「本公司将充分发挥多年来在体育事业方面积累的知识和经验，举全集团之力为成功举办2020年第32届奥运与第16届残奥做出贡献。」 东京奥组委通过电通公司选定的日本国内赞助商共计68家。根据签约金额的多少依次分类为「金牌合作夥伴」（15家）、「官方合作夥伴」（32家）和「官方赞助商」（21家，其中有1家仅赞助残奥）。赞助总金额高达3761亿日圆，据说是号称奥运史上赞助金之最的2012年伦敦奥运的3倍之多。 东京奥运赞助商的特点，是打破了「1个行业1家赞助商」这一体育产业过去作为铁则的惯例。从揭开「奥运商业化」帷幕的1984年洛杉矶奥运开始，赞助金额基於这一原则不断水涨船高。因为1个行业只能选定1家赞助商，为了不输给竞争对手，赞助企业即便十分艰难也要支付高额的赞助费。这种格局使得体育产业规模不断扩大。 东京奥运，企业原本也是按照这样的规则来準备应对之策的。这可是时隔56年再次在日本举办的夏季奥运，如果未被选定为奥运赞助商，公司的品牌形象就会下降。回顾这次事件，我们可以推测，问题的根源所在，是企业抱有的危机感，唯恐被竞争对手击败。 而从吸引赞助商的角度来看，显然赞助企业越多越好。因此，东京奥运细分了赞助商类别，还允许报纸、银行、旅遊服务、印刷等行业有多家同业赞助商参与赞助。通过这些方式，最终筹集到了巨额赞助金。 |
2008年，1本关於奥运商业化的书籍出版发行，是国际奥委会首任市场总监Michael Payne撰写的《奥运为何能够成长为世界规模最大的体育盛会》（Sanctuary Books出版社）。
在这本书中，长期负责奥运商业运作的Payne叙述了一段趣事。这是他对1984年洛杉矶奥组委在赞助商选定策略上的回忆。那时，洛杉矶奥组委正要与美国本土的柯达公司签订赞助契约，但柯达公司迟迟不在契约上签字。其意图也很明显，就是通过尽可能的拖延签约来争取压低赞助金额。
於是，洛杉矶奥组委主席Peter Ueberroth委託日本的广告代理公司电通来处理此事。当时电通公司负责交涉的，是该公司负责奥运行销的元老、洛杉矶奥运负责人服部庸一，以及当时还是年轻员工的高桥治之，即此次行贿受贿事件的被告人。电通公司一手承接了Ueberroth的请求，仅用1周时间就与富士软片公司签订了赞助契约。电通公司早已清楚地认识到，对於富士软片来说，奥运有助於其开拓美国市场；而对於柯达公司而言，竟在美国本土举办的奥运上栽了大跟头。
关於高桥治之被告，Payne在原著的注释中这样写道：「高桥治之後来被提拔为电通公司体育文化部门的总负责人。在日本的体育和赛事活动方面，他大概是最有影响力的企业高层。」
以洛杉矶奥运为契机，奥运在商业上取得了成功，发展成为名副其实的世界最大规模的体育盛会。但是，Payne也有痛苦的记忆，那就是1996年举办的亚特兰大奥运。这届奥运是在长期赞助奥运的可口可乐公司总部所在城市举办的，因此也被揶揄为「可口可乐奥运」。借著奥运的东风，商业活动充斥著大街小巷。以遊客为目标的小摊小贩云集而来，市区一片混乱。奥运的商业化浪潮已无法阻挡，变得难以控制。
通过亚特兰大奥运，国际奥委会得到了一个教训，那就是如何才能维护好奥运的廉洁形象。奥运不允许在比赛场馆内设置看板，而且在其他场所张贴广告也需要特别注意。如果不注意管理，那么，企图通过奥运狠赚一笔的企业就会蜂拥而至。