加价80万疯抢!豪车锁死中国富豪

日期: 2022-08-05
新闻主题: 车行天下

来源: 金错刀



最近的两场大火,把两个车企烧上了热搜。

先是林志颖开着特斯拉撞上电线杆,两次起火后被烧成空架子,特斯拉却没任何回应。



没几天,一台雷克萨斯LM撞上高速护栏,路人在救援时发现车门锁死,最后,有个乘客被永远地困在了后排。



碰撞后自动解锁,这是中国小面包都有的安全功能,但这辆“史上最贵MPV”,却无法实现。

随后,有更多车主发现,这是雷克萨斯的老毛病,不仅在碰撞测试中发现过,过去也有不少这样的事故。



雷克萨斯的回应只是表示慰问,却没有给出明确解释,更不承认这是设计缺陷。

要知道,出事故的雷克萨斯LM落地价要200多万,想提车要加价大几十万。

卖车时,疯狂加价;出事故后,却无视顽固问题,只顾甩锅,这波操作,让很多中国消费者心寒。

这次事故,把雷克萨斯的底裤都扒光了。



日本的万年老二,却让中国人排队撒钱比起BBA,在豪车阵营里,雷克萨斯可谓是相当年轻。

从1989年创立品牌,到如今也就30多年,不到奔驰宝马的四分之一。

这个一直困在第二的日本品牌,之所以能身居两百万豪车档,有两个原因。

首先,它是丰田的掌上明珠,舍得砸钱力捧。

1983年,丰田虽然做了半个世纪的车,但和豪华联系不起来,为了和奔驰宝马抗衡,他们推出了雷克萨斯。

第一次做豪华车,他们给自己找了一个目标:搞定年纪在40岁左右、年收入10万美元的准奔驰车主。

为了实现这个目标,他们投入了10亿美元,人员更是大手笔,1400名工程师、2300名技师、220名工人。

这个阵容什么概念?

当时波音正在设计777机型,雷克萨斯的团队是波音的一半。

这些人,在6年时间里仅仅是发动机,就制造了900多个原型机。



豪华阵容下推出的首款豪车,功能方面也没让人失望。

和豪车品牌相比,在发动机、变速箱、乘坐、内饰、NVH、价值等几个维度均保持第一。



当时雷克萨斯LS400的风阻系数,比当时保时捷911还低。

技术再牛,想让人放弃奔驰买丰田,就像说服人们去路边摊吃燕窝一样难。

但雷克萨斯仅靠一个广告就彻底出圈了。

在雷克萨斯LS400引擎盖上放置一个香槟杯塔,一个镜头对准225公里/小时的仪表盘,加足油门全速运转,塔杯依然安稳不动。



这个广告给豪华车品牌找了一个新的跑分点——宁静度。

LS400上市第二年,就被评为年度十佳汽车之一。就连开过无数豪车的比尔盖茨,都入手了,这也确定了雷克萨斯的豪车身份。

能够加入200万大军的第二个原因是,雷克萨斯有个连BBA都自愧不如的钞能力:让中国人心甘情愿地加价,死心塌地排队提车。

在雷粉界有个段子:“加价80万能提车吗?”,“对不起,我们没有这么大的优惠!”



相比其他品牌打折也卖不出,雷克萨斯在价格上可谓“一毛不拔”,不仅没有任何优惠,还要加价才能买。

2004年雷克萨斯RX进入中国,因为太畅销,他们就开始了加价和饥饿营销的玩法,并将加价神话保持了18年之久。

像这次出事故的雷克萨斯LM,在2019年上市初期,需要加价168万,最终花费400万才能拿下,即使现在想提车,也是200万起步。



不仅豪车要加价,热销的NX、RX等车型也要加价几万元,像雷克萨斯LX570这样的热销款,加价幅度更在10万元至30万元不等。

因为加价在2019年,雷克萨斯因存在价格垄断行为,被江苏省市场监督管理总局罚了8700万元。



罚款不仅没有阻止雷克萨斯,还把中国消费者教育得更服服帖帖:

加价不开发票,就算开也要以装潢、维修等名目。

加价也得走走排队通道,订单也要排到明年。



土豪滤镜开到最大,成了BBA羡慕的加价王如此傲娇,还能让人心甘情愿排队买单,消费者是真的人傻钱多?

其实不然。

即使加价,也阻止不了中国人购买,是因为,雷克萨斯太懂中国富豪的心理,把土豪滤镜开到最大。

1.低调奢华纯进口,搞定南方富豪

纯进口,是雷克萨斯最牛的身份牌。

在老一辈人眼中,进口车一直是被另眼相待的,就像提起“华晨宝马”,最先想到的就是抠标的段子。



在刚进入中国时,雷克萨斯就凭借进口的身份,成为低调奢华的代名词,在香港电影里,很多大佬几乎人手一辆。



尤其广东地区,雷克萨斯更是有钱人的身份象征。

数据统计雷克萨斯在中国的销量,有四分之一都是广东人贡献的,其他的则在江苏、上海等地。

如今BBA都已经开始国产化,但雷克萨斯一直坚持车辆在日本工厂生产,销往全球,不在中国开设工厂,不与国内工厂合资。



这个坚持,让人们愿意排队加价买。

2.更贴心的服务,土豪级的售后

有钱人买东西,最在意的除了面子,就是服务。

很多人不敢买进口车,是因为保养维修很麻烦,但雷克萨斯不仅免费保养,保养还能转让,保养跟车走,不跟人走。

而且比起同级别的其他品牌,雷克萨的质保时间更长,免费项目更多。



雷克萨斯的汽油版车型享有4年/10万公里免费保养保修,同级别其它车型大多只有3年/10万公里的保修。

虽然只多1年,但也拉开了差距。

雷克萨斯免费保养囊括了《用户手册》保养计划中所有更换项目,像各种滤芯、油液,以及刹车片、刹车盘、火花塞、雨刷等,质保期内坏了就能修,其他品牌除了首保其他的保养项目都要自费。



这个超预期的服务,让很多人觉得后续保养维修,也可以把加价的钱省回来。

3.超级保值,买车等于投资

不少人买雷克萨斯,还因为一个关键词——保值。

相比其他豪车品牌,雷克萨斯的保值率高得惊人。

二手车之家的保值率数据来看,雷克萨斯第一年保值率高达101%,第五年的保值率也有76%。



反观其他品牌,奔驰C,5年保值率54%;奥迪A6L,5年保值率55%;宝马3系,5年51%,平均算下来1年折旧在9.6%的样子,也就是1年要亏掉28800。



因为这个点,雷克萨斯在二手车市场相当受欢迎,有人表示开了10年,车子卖出去只花了个零头。

雷克萨斯靠着这三点,打动了无数精打细算的中国男人,以一个二线豪车品牌打败BBA,成功上位。

奥迪在中国销量突破100万用了22年;宝马突破100万辆的品牌,用时18年;而雷克萨斯只用了14年。



雷克萨斯的“进口智商税”还能收多久?与中国消费者的热情截然不同的是,被捧上神坛的雷克萨斯,却没学会投桃报李。

先是把中国市场减配,养成了习惯。

在中国,雷克萨斯ES 200搭载的2.0L的自吸发动机,29.49万起。但在美国,ES的起步排量是2.5L只卖26.7万元。



雷克萨斯在不同国家的LSS+智能安全系统,标准也不同,在日本市场投放高阶版LSS+,50公里时速内完全刹停,对中国市场则是降阶版LSS+,刚到中国法规最低标准。

中国消费者花更多的钱,却买不到更好的配置。

除此之外,曾经以高质量着称的雷克萨斯,这些年在质量上却差强人意。

雷克萨斯2019年召回问题车辆2.9万辆,2020年召回超过15万辆,21年召回了10万辆,一年比一年高的召回数量,产品力也着实堪忧。

在J.D.Power公布的2022年汽车可靠性排行榜中,雷克萨斯的排名,从第一名下滑到了第六位,在车质网上,雷克萨斯ES的用户满意度只有2.4分。



虽然任何品牌都无法避免被差评,但雷克萨斯的一些问题,打破了国人对进口车的高质量滤镜。

常有人说雷克萨斯就是换壳丰田,尽管官方不承认,但数据事实不会说谎。

比如雷克萨斯的ES,和凯美瑞像异卵双胞胎,发动机、电动机、变速箱一模一样,只是换了个漂亮的壳子和内饰,就多卖十几万。



一台经过简单精装修,就忙着肆无忌惮加价的雷克萨斯,今年也迎来了“审判时刻”。

进入2022年,雷克萨斯销量开始持续下滑,截至目前为止,雷克萨斯2022年1-5月累计销量为61368辆,同比去年1-5月累计销量下降了40.1%。

过去BBA之下,很少有自主品牌,让雷克萨斯有了稀缺性,再加上“进口滤镜”的洗脑,让它有了很长时间的收割期。



但是如今高端国货品牌崛起,除了各种电动品牌疯狂内卷,像红旗这种豪华车第二梯队的品牌,也开始崛起,去年红旗的销量超过了雷克萨斯。



摆谱又摆烂的雷克萨斯,面对内卷的中国品牌,也该着急了。

结语:

在雷克萨斯刚成立的时候,之所以能征服美国市场,搞定中国用户,是因为确实把服务和质量做到了极致,留下了不错的口碑。

为了能带着手套摸出1mm的误差,要练习到手能分清A4纸的正反面。

用户车坏了,经销商会亲自到用户家中取车,修理后将车洗净,加满油送回去。

车辆进店,销售第一件事,是擦掉车上工厂员工留下的指纹。

为了检测噪音数值,员工要用上听诊器。

经典的车头的格栅设计,花了6个月时间,为了最佳反光,设计了5000多个表面。

这些细节,让用户对雷克萨斯的质量有很大信心,但时至今日,对中国市场的骄傲,让用户已经感觉不到工匠精神。

像这次事故中车门无法开启的事情,懂车帝测试中早就发现了。



但在懂车帝的事故后,雷克萨斯并没有认真研究车门打不开的问题,也没有排查原因后解决,这才使得同样的悲剧,不断发生。

当消费者有了更多选择,进口车的强行溢价,还能“锁死”多少中国富豪?





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