暴跌1100億裁員求生!噩夢剛開始
日期: 2021-12-03 新聞主題: 北京,上海,天津,重慶,習近平,胡錦濤,江澤民,鄧小平,毛澤東,薄熙來,周永康 來源: 金錯刀
文/ 金錯刀頻道
很多人已經想不起來,自己上一次完整看完一部劇是什麼時候了。
不是不追劇了,而是不再認真看劇,取而代之的是“倍速看劇”。有數據顯示,有28.2%的視頻用戶在用倍速觀看視頻節目。
中國版《深夜食堂》劇照
有人認為這是因為生活節奏加快,但大部分人會更認同另一個原因:現在的電視劇太水了。
這樣的現狀,長視頻平台難辭其咎。
前幾天,愛奇藝曝出大面積裁員,比例為20%-40%,幾乎涉及所有部門!
與之呼應的是愛奇藝的市值走勢,一直跌跌不休。
目前愛奇藝的市值為44.1億美元,相比2018年5月的市值最高點,已下跌超過80%,相當於跌了約1100億元人民幣!
對於愛奇藝的這些壞消息,網友不僅不同情,還落井下石。
愛奇藝活得水深火熱,國外視頻平台卻過得相當滋潤。一部《魷魚游戲》,就給奈飛(Netflix)帶來了9億美元的價值。
相比愛奇藝,奈飛沒有廣告,而且內容質量相當高,還能生產大量自制劇。
愛奇藝和國外同行的差距,究竟在哪?
吃相難看的愛奇藝,一步步淪為最慘視頻平台
龔宇曾將愛奇藝與奈飛對標,外界也常把愛奇藝叫做“中國版的奈飛”。
但是從體驗上說,愛奇藝比奈飛差了不是一星半點。
開通會員時,原本以為從此“免廣告”,結果又來了個“會員專屬推薦”、“VIP權益福利”,需要點一下才能關閉,純粹給用戶添堵。
聽到用戶的吐槽,愛奇藝悄摸摸地“改正”了。
以前吸引用戶開會員,宣傳語是“VIP輕松跳廣告”。
現在誠實了許多,宣傳語變成了“VIP尊享廣告特權”,還貼心地提示用戶有些廣告就是關不掉。
除了廣告,開通會員時,原本以為從此能免費看海量視頻,結果“超前點播”來了。
這波操作直接讓VIP用戶變成了普通用戶,《人民日報》點評“吃相難看”。
盡管如此,愛奇藝還是要把超前點播發揚光大。
龔宇曾提到,超前點播未來會是提升平台 ARPU 值(單用戶平均收入)的一種重要方式。
所以後來但凡有點熱度的劇集,愛奇藝等長視頻平台都要玩超前點播。數據顯示:2021上半年上線“超前點播”劇數量達到67部,占新劇總體的33%。
然而,吃相難看的愛奇藝,日子卻越過越慘。
今年9月,上海市消保委和中消協接連點名超前點播。
沒多久,長視頻平台相繼取消超前點播。龔宇回應:“取消超前點播並不是因為受到了外界的壓力,更多的是VIP會員的消費心理影響了我們的最終決策。”
是嘴硬還是事實,人們不得而知,總之超前點播這顆搖錢樹,徹底沒了。
愛奇藝的悲催命運,還不止於此。
愛奇藝曾經憑借韓劇《來自星星的你》以及《太陽的後裔》在全國一戰成名。
例如《太陽的後裔》,僅3個月的播出時間,有機構估計,愛奇藝憑此劇新增了至少500萬名付費會員,光會員費就遠高於版權費和營銷費用。
《太陽的後裔》劇照
正當愛奇藝想趁熱打鐵時,限韓令來了,又斷了條財路。
更慘的是愛奇藝的偶像選秀節目,已經成功起飛,卻又被打得煙消雲散。
根據媒體報道,四年來,愛奇藝的《偶像練習生》和《青春有你》系列,光冠名費就賺了接近30億元!另外,通過誘導粉絲打榜、投票,愛奇藝還能激活大量粉絲成為會員,大賺一波會員費。
不曾想,“倒奶事件”讓所有人都關注到了畸形的選秀節目。
選秀節目,卒。
這還沒完,11月26日,國家市場監管總局發布了《互聯網廣告管理辦法(公開征求意見稿)》,裡頭提到“以啟動播放、視頻插播、彈出等形式發布的互聯網廣告,應當顯著標明關閉標志,確保一鍵關閉。”
如果真能落地,愛奇藝的廣告業務很可能也要遭受滅頂之災......
愛奇藝的自救,為何變成自嗨?
接連幾個打擊,讓愛奇藝很受傷。
2021年第三季度,愛奇藝的淨虧損再次擴大,達到了人民幣17億元,相比去年同期的12億元擴大了41.7%。
不僅盈利沒指望,會員增長也遇到麻煩。截至三季度末,愛奇藝的會員規模達到1.036億,同比下降1.15%,環比下降2.45%。
為了緩解危機,愛奇藝開始了自認為“治標也治本”的操作。
最簡單的就是提價。既然提升會員規模有難度,那就提高單個會員的收入。
龔宇不止一次在公開場合表示愛奇藝的會員定價過低,終於在去年5月,愛奇藝玩起了“VVIP”那套,推出月費60元的星鑽VIP,比黃金VIP貴了4倍。同年11月,愛奇藝又開始對會員體系進行全面提價,月卡、季卡、年卡都變貴了。
但是單純的提價,很容易造成會員流失。
要從根源解決問題,同時提升用戶規模和粘性,還得靠內容。
一直以來,內容支出都是愛奇藝最大的成本。2018年花了211億,19年222億,20年209億,而這些錢有很大一部分被用於購買版權。
為了節省內容支出,愛奇藝把籌碼押到了自制劇上。
目前愛奇藝自制劇資產占比已達到50%。龔宇表示,未來一到兩年內,公司的目標是將頭部自制劇集的占比提升至60%至70%。
可惜的是,愛奇藝靠自制劇突圍自救,卻常常淪為自嗨。
去年愛奇藝的“迷霧劇場”上線,接連出了《隱秘的角落》和《沉默的真相》兩大爆款,愛奇藝風頭一時無倆。
《隱秘的角落》劇照
今年“迷霧劇場”第二季上線,愛奇藝一口氣官宣了5部懸疑劇,結果口碑和熱度全部撲街。網友諷刺道:“這叫迷霧劇場?幹脆改叫迷惑劇場得了。”
今年第二季度,愛奇藝還推出了“戀戀劇場”,一共7部電視劇,直到全部播完也沒看見什麼水花。
根本原因是,目前愛奇藝始終沒能把握住內容質量的核心,導致自制劇的水准在超神和超鬼之間反復橫跳。
一方面是制作團隊,愛奇藝很依賴外部團隊,不能真正掌握在內容上的主動權。
愛奇藝的《延禧攻略》《慶余年鬢邊不是海棠紅》,背後是於正的歡娛影視;《慶余年》背後是新麗文化;《隱秘的角落》背後的實際制作團隊則是萬年影業。
這些外部團隊,既然可以和愛奇藝合作,只要錢給夠,當然也可以和其他平台合作。
甚至連愛奇藝的前首席內容官馬東,在《奇葩說》火了之後,也脫離了愛奇藝的掌控,創立了米未傳媒,此後不止和愛奇藝,和優酷、騰訊也都有合作。
另一方面是缺乏優質劇本。
《隱秘的角落》《沉默的真相》都改編自作家紫金陳的作品,然而紫金陳後來卻被優酷挖走,雙方達成獨家合作。不少人將“迷霧劇場”第二季的失敗歸咎於紫金陳的出走。
紫金陳
此外,現在很多熱門劇都是IP改編劇,尤其以網文小說居多,例如愛奇藝今年熱度最高的劇《贅婿》,就是改編自同名網文小說。
然而網文的主陣地“起點中文網”,是騰訊系的。
所以,比資金,對於目前想節約內容支出的愛奇藝,很難比得過騰訊視頻和背靠阿裡的優酷;搶IP,搶網文的版權,還不如騰訊視頻那樣近水樓台先得月。
自救變自嗨,既是自身能力不足,也是面對現實的一種無奈。
與其要做“中國的奈飛”,不如多想想怎麼活下去
2018年愛奇藝上市時,龔宇表示:“奈飛算是成功的視頻公司,不過愛奇藝的商業模式更成熟、更有優勢。”
尷尬的是,更成熟的愛奇藝,現在的市值不足奈飛的1/60。
龔宇把鍋甩給了兩大外部原因——疫情和短視頻。
疫情導致內容供應短缺,短視頻搶走了用戶時長。
所以在今年6月舉行的第九屆網絡視聽大會上,龔宇炮轟短視頻侵權:一場90分鍾的足球賽,一進球,全網都是射門鏡頭的視頻了,那誰還買90分鍾的比賽?
騰訊公司副總裁、在線視頻業務群首席執行官孫忠懷則表示,“那些在公共場所語音外放看洗腦短視頻的人,像傻子一樣。
聽起來,都像是敗者的無能狂怒。
被短視頻打得落花流水,長視頻平台更該反思的應該是自己的競爭力為何比紙還薄。
國內有抖音,國外有Tik Tok,但是國外各大長視頻平台都活得好好的。
表面上,差距在於內容質量。事實上,真正差距在於產品思維。
一個是真的在做產品,一個是做投資。
國外視頻平台的模式基本是:依托自己的優勢,盡量多地制作好作品,吸引會員。
而國內視頻平台一直考慮的不是什麼作品質量更高,而是什麼作品風險更低,效益更高。
所以國內跟風現象很嚴重,天天內卷。
宮廷劇、穿越劇、懸疑劇,什麼火拍什麼;選主演時,不看演員的演技以及與角色的契合度,誰火請誰;原創劇本基本沒有,只會搶現成的IP。
視頻平台不斷內卷,導致明星和IP的身價暴漲,視頻平台的成本急劇上升。2011年,一集電視劇價格最高才90萬,到了2018的《如懿傳》,一集1500萬,賣了13.5億,兩位主演工資占了1.5億元。
相比之下,爆火全球的《魷魚游戲》,整部劇的制作成本才2140萬美元。
最終,愛奇藝等平台選擇的這條看似輕松、風險低的路,其實是最難走的。
因為卷到最後,平台的內容實力沒有根本性的提升,所謂繁華只是曇花一現。
今天讓人頭疼的現狀,都是昨天貪圖安逸的選擇決定的。
再不改變,愛奇藝別說成為“中國的奈飛”,能不能活下去都要打個問號。
對於這次愛奇藝裁員,一名網友評論道:裁員永遠都不能拯救一個公司,業務邏輯不變更,營收方向沒有突破,裁員只是壓死駱駝的最後一根稻草。
要想好好地活下去,愛奇藝們就該深刻意識到:
視頻平台的死敵不是短視頻,而是比刷短視頻還浪費時間的劣質內容。
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