中国山姆会员再也忍不下去了(图

2025-11-06 | 来源: 冰川思想库 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

即使山姆会员店再三解释，它们的产品是 " 特供 "，也不能平息会员们的怒火，因为山姆会员在意的从来不是食品本身，而是信任，以及建立于其上的生活方式。

撰文丨牛角

进入 2025 年下半年，沃尔玛山姆会员店（以下简称 " 山姆 "）堪称流年不利，时不时就上热搜，而且基本上都是负面新闻。

7 月份，一则 " 山姆下架口碑商品上新好丽友 " 的话题以 1.5 亿阅读量冲上热搜榜首。

9 月份，一则 " 同款零食在山姆标价 99.9 元，在折扣渠道仅售 39.9 元 " 的新闻又让会员们集体破防。

而最新让山姆会员闹心的新闻，是山姆 App 开始给商品上 " 美颜滤镜 "，商品图片由实拍变为精修。

然后山姆会员又在另一则新闻中找到了上述一系列问题的 " 答案 "：10 月 27 日，沃尔玛中国官宣刘鹏担任山姆会员店业态总裁。

在会员们看来，山姆 " 跌落神坛 " 的原因正是它在加速中国化，甚至竟然找来了一位前阿里高管做总裁。长此以往，山姆与淘宝又何异？

于是社交媒体上掀起了一场轰轰烈烈的 " 倒刘运动 "，小红书一个博主的发言颇具代表性：" 刘鹏的阿里 DNA 以算法低价、流量操控和数据垄断闻名，与山姆的会员忠诚、品质直采水火不容。他上任必将使山姆加速阿里化，彻底抹杀山姆的国际纯正性，这不是战略，是沃尔玛对中国消费者的羞辱。"

对于山姆的会员们来说，山姆的问题不仅仅在于产品的质量和价格，还在于 " 纯正血统 " 被玷污。而所谓的 " 国际纯正性 " 正与会员们的 " 中产生活方式 " 挂钩。

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由于山姆给商品美颜和刘鹏出任总裁时间过于接近，很多网友把山姆审美降级的黑锅扣在了刘鹏的脑袋上。

但据山姆对媒体透露，这次 App 改版从 8 月份就开始了。而我们在前面已经讲到，山姆在 7 月产品换新季，还集中下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等一大批高回购率网红单品，取而代之的则是更 " 亲民 " 的好丽友、溜溜梅、卫龙魔芋丝、徐福记。

把这两件事放在一起看，就能发现山姆正在从审美、口味、价格等方面全面迎合更为广阔的消费市场。而聘用刘鹏出任总裁，并不是山姆转型的开始，但却证明了山姆转型的决心。

有意思的是，在 7 月份山姆选品下滑的话题上，就有网友吐槽说：" 有种阿里被裁中层入职外企污染职场环境的感觉。" 当时感觉是阴谋论，如今看是神预言。

但是在刘鹏走马上任之前，山姆会员店的操盘手还真是个地道的 " 沃尔玛人 "。今年 1 月，山姆中国原总裁文安德（Andrew Miles）卸任，简 · 尤因（Jane Ewing）出任代理总裁，全面接管山姆的战略规划与日常运营事务。

当然，简 · 尤因肯定管不到 App 换照片、超市换商品这么具体。但这些细节又肯定和她所制定的战略相关。

上任伊始，简 · 尤因的战略方针聚焦在 3 个方面：加速规模扩张、强化数据驱动运营、压降成本与提升效率。

在加速扩张方面，2025 年山姆计划在中国新开 8 家门店，这一数量创下其进入中国市场以来的年度开店纪录。

而在降本增效方面，自 2025 年第一季度起，山姆新品从研发到推向市场的周期，由过去的 12 — 18 个月缩短至 3 — 6 个月。

更多的门店、更低的成本、更多的会员 …… 这似乎才是山姆频上热搜的真正原因。