英國: Tiktok在英國有多卷堪比拼多多

2022-07-13 | 來源: 虎嗅新聞 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

　　出品 | 虎嗅商業消費組

　　作者 | 周月明

　　題圖 | 視覺中國

　　“TikTok英國站已陷入0.99磅包郵的價格戰，中國賣家用力過猛。”

　　啟林跨境負責人林維告訴虎嗅。7月6日，《Financial Times》的一則題為TikTok放棄歐美直播帶貨擴張計劃的新聞進入人們視線。盡管深耕歐美TikTok的Newme CEO顧俊告訴虎嗅該消息並不屬實，但也再次引發跨境圈對英美TikTok電商的關注。

　　這段時間，關於TikTok電商的消息頻頻傳出。7月6日，據彭博社及雅虎財經報道，字節某消息人士稱，2022年，TikTok電商業務的交易總額目標是20億美元，到2023年，年度電商交易總額的目標要達到230億美元，增長10倍多。

　　但在如此“宏大”的願景之下，英國市場的表現並不亮眼。據報道，在當前TikTok的日均GMV中，東南亞的貢獻占7成，英國僅占約3成。

　　盡管TikTok放棄歐美直播帶貨業務擴張的消息並不屬實，但英國站的實際經營環境，卻令不少從業者擔憂。

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　　經營歐美短視頻公司多年的安迪向虎嗅坦言，“英國的TikTok市場目前很混亂，不少人都在虧本維系。”

　　為何短短一年時間，TikTok英國站卻得到如此結果呢？

　　0.99英鎊包郵的價格內卷

　　“英國TikTok shop一開始門檻太低，導致湧入的賣家魚龍混雜。”林維告訴虎嗅。在英國開店的政策不斷在改，一開始政策是較為寬松的，這也導致許多倒賣店鋪的灰產大量進場。TikTok英國站一度幾乎都是中國賣家，大家也展開了激烈的內卷。

　　“0.99英鎊包郵的情況隨處可見，客單價太低了。”安迪對虎嗅說。這其中不少產品甚至比國內價格還低，經營多年假發生意的武青在國內一頂假發還能賣幾十元，到了TikTok上，即使降到0.99英鎊包郵，還有不少賣家與其競爭。大家本意是想先降價把市場培養起來，但沒想到卻陷入極度內卷的價格戰中。

　　侵占利潤空間的不只是客單價，主播成本也是重要因素之一。多位歐美TikTok經營者告訴虎嗅，國內的外籍主播比本地主播價格要貴得多。

　　“在國內，外籍主播有時要到100美金/時，但英國十幾英鎊/時、美國二十美元/時的情況並不少見。”安迪說。現在國內的外籍主播基本是“一個蘿卜一個坑”，由於疫情這個市場基本處於淨流出的狀態，人才儲備並不充裕，他補充道。但在當地找主播並不是所有中國TikTok玩家都具備的能力，若只能找到國內的外籍主播，其成本就會大幅度攀升。

　　即使能找到當地主播，人效也成為關鍵。在林維等國內跨境電商從業者的眼裡，英國人甚至比美國還要懶散，自然更比不上“異常勤奮”的中國人。英國當地的主播多數為家庭主婦或剛畢業的大學生，他們很多人只接受三四小時的工作時間，對加班非常排斥。且因直播這類模式在英國剛剛起步，他們適應成熟的直播流程就要消耗一段時間。有的主播對選品的要求也很高，中國賣家的“便宜貨”有時入不了主播的“法眼”。

　　對於不少中國賣家而言，最頭疼的還不是組建主播團隊，而是英國消費者對直播買貨的接受度還並不高。武青告訴虎嗅，其開設的假發直播間兩個月只賣出了零星幾單，在他眼裡，英國的TikTok用戶多數還是為了休閒娛樂，並沒有看直播購物的習慣，國內常見的直播憋單、降價的玩法英國用戶並不感冒。“他們仿佛更重視消費體驗，而不是只盯在性價比上。”武青說。