不管好不好喝,奶茶都是门好生意 |
和消费者的追捧对应的,是新式茶饮对资本市场的吸引力。奈雪的茶刚刚登陆港交所,喜茶的估值也蹿到了600亿人民币,相比原来只能开在街边当作“大学生创业项目”的珍珠奶茶,新式茶饮已经杀进一线城市的购物中心,抢走了原本属于DQ和哈根达斯的位置。
喜茶被视为奶茶界的天花板。图/图虫创意
翻开新式茶饮的菜单,往往会发现一整页的琳琅满目:燕麦椰果珍珠仙草无所不包,草莓芒果橙子香蕉无所不有,很多80后中老年人看到菜单后常常一脸迷茫:这难道是自助八宝粥?
不过新式茶饮高速增长的密码,其实就藏在菜单里。
生意密码:一种奶茶加万物的模式
在许多90后的儿时记忆里,一杯冲调的珍珠奶茶,往往跟着汉堡和薯条一起端上餐桌的。而新式茶饮则是直接把甜品、水果、蛋糕塞进了自己的产品之中。简而言之,新式茶饮把奶茶变成了一个奶茶+万物的生意。
拿喜茶来说,其产品大致可以分为7类:水果茶、冰棒、奶茶、咖啡、面包、纯茶、杯子和茶叶等周边。除了纯茶,以及杯子和茶叶这类周边产品,绝大多数产品的本质,都是以奶茶为基底,添加不同的配料:
1. 加甜品、加水果。蛋糕、椰果、芝士,是都市丽人在困倦的午后,补充咖啡因和多巴胺的不二之选;草莓、橘子、葡萄等水果茶常年霸占喜茶热门人气榜前几,代表健康的水果纤维素则是既要甜又要健康的都市丽人的安慰剂。
2. 加雪糕、加面包。不仅奶茶上面可以顶雪糕,一步到位,也可以直接单点冰棍和雪糕杯;而三明治、饼干、甚至蛋糕,跟清甜的水果茶是绝佳搭配。
3. 加米饭。前一段时间,喜茶推出了季节限定的糯米饭产品,号称可以喝的粽子,让喜欢吃白面馅月饼和毛血旺馅粽子的相声演员于谦直呼内行。
这里面的核心技术,其实是利用茶叶本身回甘的特性,让它易于与几乎任何辅料搭配,不仅不会抢味道,还能让人在喝完之后,口中残余的味道更快消褪,加上咖啡因本身的成瘾性,让人越喝越想喝。
而“奶茶+万物”模式最大的威力,其实在供应链。一方面,什么都能往奶茶里加,使得新式茶饮的品类有无限延展的空间,菜单页数比肩新华字典也不是不可能。另一方面,所有配料的基底都是奶茶,又使得其加工过程能达到一定程度的标准化。只要供应链稳定,扩张起来非常快。
资本对新式茶饮的青睐也在于此:一家奶茶店兼备了甜品店、水果店、雪糕店、面包店的功能。做一门生意,同时抢了5个市场,放在任何领域都是让资本家做梦笑醒的水平。可以类比当年智能手机横扫一切牛鬼蛇神,把相机、MP3和VCD等打得生活不能自理的情形。
而新式茶饮的跨界打击有多猛,感触最深的可能是咖啡和甜品店。
大多数人喝咖啡是图咖啡因的提神效果,但这玩意茶里也有,而且奶茶还有牛奶和糖,口感更甜,味觉记忆更浅,更不容易使人产生厌烦感。另一方面,咖啡本身口感浓郁,能搭配的配料极其有限。深感新式茶饮亡我之心不死的星巴克早早收购了茶瓦纳,瑞幸则做了子品牌“小鹿茶”,主打茶饮。
如果说咖啡依旧是996打工人不可替代的燃料,那么曾经风靡一时的甜品品牌则显得落寞许多。2017年,新式茶饮开始在全国范围风靡,这一年也是中式甜品关注度滑坡的开始。以许留山、满记甜品为例,2013-2017年是它们搜索热度最高时期,2018年左右,热度开始腰斩,此后一直萎靡不振,2020年跌入谷底[8]。
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