中国品牌扩张海外 "重写街景"背后的竞争与焦虑 |
图像来源，GETTY IMAGES
“自从开了瑞幸，再也没去过星巴克。”香港中环的银行上班的Zoey在过去几个月，每天工作间隙就打开瑞幸App下单，再下楼走到中环中心门店正好取咖啡——来回不到10分钟。
真正让她改变习惯的是价格。星巴克中杯拿铁要40多港币（下同，特殊注明除外），瑞幸虽挂牌价相近，但新用户首杯仅15.9元，之后优惠价很少超过20元。更重要的是无需排队，那10分钟步行成了每天唯一的“强制散步”时间。
在全球，瑞幸2023年进军新加坡，2024年底在香港同日开出5家门店，2025年中已进驻香港中环和纽约曼哈顿这些核心区，到2025年底香港店面数已超过20家。而仅仅5年前这家公司因财务造假丑闻在美股退市，命悬一线。
瑞幸扩张并非孤例。蜜雪冰城已在10余个国家开出近5000家海外门店；霸王茶姬在中国以外开出超过200家门店，其中大部分集中在马来西亚。
对消费者而言，这些中国品牌带来更低价格、更快配送、更丰富选择；对本地商家和监管机构而言，则意味着新压力：本地小店会否被价格战碾压？劳工和环保标准会否降低？
在香港街头，这种变化更加具体。
北角电气道的星巴克，正对面就是新开的瑞幸，BBC记者跨过一条两车道的小街，一杯美式咖啡就从38元降到15.9元（新客价）；
在中环中心，与瑞幸一街之隔星巴克，甚至已在几个月前关门，原址改成中国大陆茶饮品牌霸王茶姬。工作日中午，记者看到，这家茶饮店门口的长队已让人难以想象这里曾是星巴克的绿色招牌。
从中环到曼哈顿，从咖啡到奶茶，一批在中国“内卷式竞争”中成长的品牌，正以低价、高效和数字化运营重写全球街头门店的招牌。这些变化对这些新兴的中国品牌和他们的竞争对手、那些雄踞市场多年的国际品牌意味着什么？
瑞幸攻势：“只是浪花一朵”
瑞幸真正“出海”始于新冠疫情后的新加坡。2023年4月，瑞幸在新加坡开出首批试运营门店，先在滨海广场和义安城布局“外卖式小店”，以App点单、顾客自取为核心流程。到2025年3月，新加坡门店已超过50家，公司宣布将以此为东南亚总部，在未来三到五年向周边市场扩张。
在新加坡“试水”后，瑞幸迅速将同一套“外卖式门店”打法复制到更多市场。2025年起，公司将东南亚和美国确立为重点扩张区域，在马来西亚以合资方式进入市场，由新加坡团队统筹区域运营。
出海似乎是瑞幸必走的一步棋。根据其官方财报，2024年瑞幸在中国大陆门店已超2.2万家。管理层多次承认，国内一二线城市门店密度接近上限，新增空间更多来自下沉市场和海外。
中经传媒智库专家张书乐对BBC中文表示，新中式茶饮（含咖啡）整体都在加速出海，“瑞幸只是其中的浪花一朵”：在国内几乎“全覆盖”的情况下，通过海外寻找增量市场、抬高用户规模天花板，是必然路径。“加之咖啡在海外的接受度远高于其他新式茶饮，以瑞幸这种高度数字化的‘外卖式门店’模式，其出海速度和力度都可能远超传统品牌。”
美国市场被瑞幸视为“在星巴克老家正面交锋”的试金石。
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