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上个冬天卖不好,优衣库在中国市场也遇滑铁卢?(图)

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4月11日,优衣库母公司迅销集团发布2024财年上半年(2023年9月至2024年2月)业绩报告。


报告期内,迅销集团收益同比增长9.0%至15989亿日元(约合人民币755亿元),经营溢利增长16.7%至2571亿日元(约合人民币121亿元),母公司拥有人应占溢利增长27.7%至1959亿日元(约合人民币93亿元)。

其中,优衣库在大中华区(包括中国大陆和港台)的收益增长12.3%至3605亿日元(约合人民币170亿元)。


再具体到中国大陆市场。2024财年上半年,优衣库在中国大陆市场的收益增长,溢利小幅下降,毛利率下滑。利润水平下降主要是由于人民币汇率走强,抬高了经营成本。

而收益增长主要由第一财季拉动,第二财季拖了后腿。

第一财季,优衣库在中国大陆市场的同店销售额同比增长20%;到了第二财季,同店销售额录得小幅下降,迅销集团将其归因于两点。首先是受暖冬及气候不稳定影响,集团未能因应实际需求推进业务;其次是消费者的消费意愿不高。



图片来源:范剑磊

优衣库在中国市场的表现越来越像日本优衣库了——随着市场布局逐渐饱和,实现连续高增长的难度加大。

在优衣库的全球市场中,日本和大中华区是头两大市场,2024财年上半年分别贡献了集团总收益的30.3%和22.5%。它们也是报告期内增速最慢的两大市场,日本收益下滑2.0%,大中华区收益增长12.3%。

作为对比,排在其后的三大区域市场——韩国·东南亚·印度·澳洲、欧洲、北美,作为新兴市场仍保持着高增速,2024财年上半年收益增幅分别为16.8%、24.5%和25.5%。


当寻找增量变得不再容易,优衣库在中国市场也开始转向更精细化的运营。

首先是在渠道方面,原先靠拓店来拉动增长的方式被重新审视。

过去十几年,优衣库在中国保持着每年新开约80至100家门店的速度。截至2024年2月底,优衣库大中华区门店数为1028家,占优衣库全球门店总数的超四成,是门店最多的国家。


中国门店的单店营收水平却在下滑——2023财年较2019财年的单店营收下降3%;横向比较也不及日本——2024财年上半年,日本的单店营收约为大中华区的两倍多。

基于此,迅销集团首席财务官冈崎健在2024年3月接受日媒采访时就表示,优衣库在中国的开店重点将从门店数量转向单店盈利能力。具体的举措包括关闭亏损店铺、在优质地段开设新店、优先选择电商顾客较多的地区开店等。

在最新的财报会上,冈崎健也表示将在中国大陆的各主要城市开设区域旗舰店,加强品牌建设;并制定战略来帮助月销售额较低的门店提升业绩。

此外,优衣库将继续加码以门店为场景的直播形式,来同时提升线上和线下的销售。冈崎健透露,2024财年上半年,优衣库在中国大陆的直播销售额同比增长25%,对整体电商销售的占比提升到20%。

渠道之外,优衣库在产品层面的战略是强化支柱产品以及本土化。包括加速开发更符合中国大陆消费者的产品、靠产品力实现品牌的差异化等。

迅销集团为优衣库大中华区业务定下的长远目标是,每年实现营收双位数增长,在2028财年达到1万亿日元——2023财年大中华区营收为6202亿日元(约合人民币293亿元)。

眼下,迅销集团也对优衣库大中华区抱有期望。预计其在2024财年下半年及完整财年将实现营收增长、利润小幅增长;但因销售成本提升可能,营业利润率(经营溢利率)可能小幅下滑。
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