深夜八卦: 带货为什么明星总在直播间啃鸡爪

“来，给大家喂一个，这个鸡爪真的又酸又辣又软还Q弹！”曾经的古装美男“杀阡陌”，站在铺满无骨鸡爪的桌子前，一个接一个开啃。

这是马可直播间的当家产品，从年初卖到年尾。现在，在抖音上搜索马可，出来的第一个关联词就是鸡爪。

这并非个例。

公众人物带货早已不是新鲜事。“文化派”主播央视主持人李思思与书籍强绑定；“姐姐派”代表章小蕙则成为海外小众品牌推手；“情怀派”老戏骨们李立群、潘长江喜欢推白酒；“表演派”张檬、何泓姗则攻略平价家居产品。

2020年燃起的带货热潮让大批明星们赚得盆满钵满，每小时进账百万的明星大有人在。三年时间过去，有人成为了带货直播的中流砥柱，和大主播们旗鼓相当。有些则随着潮水退去，重返演艺事业。

留下来的明星带货主播们，则与平台及其新策略，共同为直播带货带来一股新风。走到第三年的明星带货直播变得更精细，人、货、场的匹配在平台策略及MCN助推下，变得顺理成章也更加自然。

“一是小部分明星已经成了职业主播，其余大部分明星只会在关键节点出现在品牌或超级主播的直播间作为嘉宾进行热场，相当于营销行为。最后MCN机构越发成熟，他们形成了一套完善的明星带货培养机制，能帮助想要转行做直播带货的明星短时间快速提升带货业绩。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅这样认为。

在明星与MCN之外，随着直播整体大盘的变化与用户需求更新，也有越来越多的新平台出现，比如小红书带火了一大批新锐明星主播。相应而来的，是明星直播整体体现出的，与之前大不相同的风格调性。

以此为观察切口，我们试图寻找，在直播带货如火如荼的今天，明星在其中承担着怎样的角色，又发挥着哪些作用？以及曾经被奉为圭臬的人-货-场理论是否有所改变。

当我们走进一个个直播间窗口，看见的不仅是日入百万的销售神话，更是一个产业中多方互动、博弈的过程与结果。

明星带货新风向

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现在明星带货更“精细”了。

和2020年那批一个猛子扎进直播间的明星前辈们不同，经历了三年的发展，现在明星带货早已不是早期的“大水漫灌”，甚至开始“什么样的明星带什么样的货”。

最明显的是“文化派”和“姐姐派”，前者主要由央视主持人组成，后者则流行于小红书上的中女明星。

“文化派”其实一早就有，比如央视知名主持人杨澜，早在2021年就开启直播带货，带货产品多为家居四件套等中等客单价产品。

央视舞台的端庄大气与直播间的插科打诨明显路子不同，来到直播间的杨澜似乎“失语”，表情紧张，话说的还没有旁边的助播多，单枪匹马的杨澜在直播带货这件事儿上似乎水土不服，最终浅尝辄止。?

但来到今年，随着刘芳菲、李思思等多位央视当家主持“出走”，选择转战直播带货，曾经单枪匹马的“文化派”迅速壮大。

“文化派”的带货路数差不多，内容引流上他们喜欢发挥自己的老本行-评论新闻以及讲故事，上鸡汤。带货层面整体上以客单价不超过三位数的书籍、茶具为主，但至于个人，也有些许不同。

比如李思思在书籍之外，与女性健身用品绑定也较为紧密；赵普的直播间新中式男装则比较走俏；刘芳菲的直播间也与新中式品牌合作甚密，单价五位数的MS MIN在直播间销量也相当喜人。

高端新中式品牌也是小红书“姐姐派”的菜。号称从不打折，专走高端路线，客单价大几千上万的产品流动在姐姐们的直播间里，虽然折扣无法与9.9的纸巾、无骨凤爪相比，但依旧吸引小红书上的高购买力人群。

这一方面与小红书整体上升的平台直播策略以及平台牵头的品牌供应策略有关。另一方面，也是小红书调性不同、风格不同的体现。

自从今年年初董洁在小红书上开启首场直播开始，其清新、亲和又透露着质感的直播间迅速吸引众多高购买力人群，这些直播用户与小红书以及董洁传达出来的调性相契，神奇般地达成了在小红书站内的人-货-场调性统一。