苹果佛系带货首秀没链接还是录播

2023-06-01 | 来源: 上观新闻 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

5月31日晚上7点，苹果天猫官方旗舰店开启直播，这也是苹果在全球范围内的首次官方直播。据6月1日淘宝披露的数据，有接近130万人观看了这场直播，1小时内直播间就收获了30万人点赞，多款产品被抢空。

不过和其他品牌的直播带货有所不同，苹果此次直播带货并未走“3,2,1，上链接！”的风格，而是全程教导网友如何用iPhone拍视频、如何用AppleWatch做运动纪录等等。也让不少网友直呼：“没有营销才是最好的营销。”

尽管在直播带货时依然保持了苹果品牌的调性，但参与直播带货本身也意味着苹果遇到了销量压力，尝试在更多渠道上打开销路。2023财年第二财季（截至今年4月1日），苹果营收同比下滑2.51%，净利润同比下滑3.4%，已经连续两个季度下行。

苹果开始放下“矜持”

此前多年时间，苹果在营销方面始终保持着矜持，不进行官方降价，不参与促销活动，以此维持品牌的高端属性。

但近几年，一向矜持的苹果也开始“撸起袖子”跟其他手机厂商“卷”了起来。2020年5月，天猫宣布，苹果将以官方形式首次参与其“6·18”促销活动。据天猫披露，iPhone 11等全线产品支持跨店每满300减40，并提供150元会场优惠，参与优惠的商品整体优惠幅度最高可以达到原价的八折左右。

2020年的“6·18”，是苹果第一次以官方形式参加了中国的购物节，也可以被看做是苹果在中国市场开始放下矜持的起点。在此之后，苹果在中国市场的营销策略更加积极主动。

2022年7月29日至8月1日，苹果就罕见地在中国官网推出了夏日促销活动，购买iPhone 13系列立省600元，购买iPhone 12或iPhone 12mini立省500元，购买AppleWatchSE和AirPodsPad等产品也均有优惠。

今年5月31日晚7点，苹果天猫官方旗舰店开启首次直播带货，也可以被看做是苹果更加主动加码中国市场的后续动作。

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iPhone销量锐减苹果在中国渐不受欢迎

不过有眼尖的网友却发现，苹果直播间的右上角写着“录播”两个字，直播全程也没有喊用户“下单”，没有“全网最低价”，只有对iPhone和AppleWatch等产品的实用教学。尽管如此，苹果此次直播依然吸引了近130万人观看，直播间的多款商品销量良好。有网友评论说：“苹果用最佛系的态度卖了最多的货。”

营销背后的销量压力

实际上，每次苹果积极主动加码中国市场的营销，都是在销量的压力之下。

像2020年的天猫“6·18”苹果首次参战，就是因为2019年苹果手机在中国市场的销量出现了大幅下滑，市场份额缩水。

据中商产业研究院整理Canalys数据，2019年中国智能手机销量排名前五的手机厂商里，苹果仅排第五名。第一名是华为，2019年手机销量达1.42亿台，较2018年增加了3720万台，市场份额高达38.5%。而苹果排名第五，2019年在华手机销量为2750万台，不足华为的零头，较2018年减少了710万台，市场份额下滑到7.5%。

如果说当时小米、OPPO、vivo等其他手机品牌尽管在中国的销量超越了苹果，却难以撼动苹果在高端机市场地位的话，那么华为的强势增长就触动了苹果在高端机领域的统治力。因此2020年的“6·18”，苹果就开始积极加码中国市场，希望巩固其在中国高端机市场的影响力。

此后，华为受芯片限制，市场份额一路下滑，苹果在中国市场的境遇出现好转，但仍面临较强的竞争压力。据CINNOResearch数据，2022年上半年中国市场手机销量排名前五的分别是OPPO、荣耀、苹果、vivo和小米。其中荣耀脱颖而出，上半年出货量2230万台，同比增长118.3%，排名第二。而苹果出货量2190万台，同比下滑2.9%，仅排名第三。