刘强东: 刘强东回归，京东重拾“低价武器”

2023-03-12 | 来源: 虎嗅APP | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

出品｜虎嗅商业消费组

" 百亿补贴只是我们价格策略中的一项，我们计划第一个月整体投入 10 个亿左右。" 在 3 月 9 日晚京东集团（下称 " 京东 "）财报电话会议上，京东 CEO 徐雷对 3 月 6 日开启的 " 百亿补贴 " 做出回应。在当晚的会议中，" 百亿补贴 " 是参会分析师们关注的焦点。有分析师直言，百亿补贴是京东 " 重塑低价心智的重要举措 "。

在当天早些时候，京东发布了 2022 年四季度及 2022 全年财报。从财报数据看，京东 2022 年实现收入 10462 亿元，同比增长 9.9%；2022 年京东归属普通股东的净利润为 104 亿元，2021 年同期为亏损 36 亿元；在不含未分配项目的经营利润率方面，京东 2022 年上升至 3.7%，2021 年同期则为 3.1%。

值得注意的是，这是京东创立以来年收入首次突破一万亿元大关。

账面看 " 涨 " 背后，是一场京东 " 剧变 "。2022 年 11 月 20 日，京东董事会主席刘强东召集所有高管进行了时长约 4 小时的培训会议。在会上刘强东痛斥 " 拿 PPT 忽悠 "，并重点提及 " 京东正在丧失低价心智优势 "。在这次培训会上，" 低价 " 一词出现超过 20 次。

随之而来是京东变阵。2022 年四季度，京东内部多部门出现人员变动、架构调整；季度内京东多业务线开始调整绩效模型，并将 " 低价心智 " 相关动作纳入部分员工考核指标。一个关键细节是，京东零售业务线多个部门的考核指标从过往的 " 营收 +GMV" 变为只考核 GMV，以及自营商品的营收占比不再制定具体的比例目标。

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" 低价成为第一优先级，不管是自营还是第三方，低价先行。" 一位京东零售业务线人士告诉虎嗅，低价策略引发多个关键部门绩效模型、流程模型、业务动作的 " 剧变 "。" 这些部门里每一个人的绩效考核、升职评估，都将和低价策略有关联。"

在 " 变阵 " 同时，京东继续加大 " 省钱力度 "。财报显示，虽然四季度内有双十一大促，但京东的营销开支依然同比下降 10.3% 至 120 亿元，这是京东 2022 年季度营销开支同比降速之最。与此同时，京东进一步降低 " 一般及行政开支 "，季度内同比减少 2.5% 至 36 亿元。

当晚财报会议上，徐雷对过去一年京东的 " 动作 " 进行了总结：" 过去一年京东的重点放在了三项工作中：第一，对无法实现规模效应的业务进行了关停并转；第二，在核心业务上推动了供应链中台的落地，加强运营能力、降低成本；第三，业务逻辑回归零售的本质，重塑京东天天低价的形象。"

有知情人士向虎嗅表示，2022 年四季度刘强东 " 回归 " 后，高层重新梳理了思路，并确定了 2023 年的关键动作，针对京东最为核心的京东零售，集团明确了 2023 年的方向。" 在内部我们说有四场必赢之战：下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设、同城业务。" 上述京东零售相关人士告诉虎嗅，和 2022 相比整体思路上最明显的特质是：继续狠抓供应链中台建设和同城业务（以即时零售为主），而下沉市场重新成为集团级焦点，且权重上升。" 下沉市场，一方面可以解决京东拉新引流的需求；另一方面下沉市场和低价策略有交集之处，低价策略利于京东在下沉市场开拓。"

但低价策略能否奏效，尚需市场验证。

在财报发布当晚，京东美股出现下跌，截至 3 月 9 日美股收盘时，京东跌幅达到 11.28%。有分析师认为百亿补贴及近期京东内部绩效模式、策略方向的调整，让外界对京东的 " 短期内收入和盈利状况有所担忧 "。

另有分析师向虎嗅表示：" 一部分品牌和资本对于京东百亿补贴和 618 大促之间的联动效果处于观察态势。但利好的信息是，京东意识到需要重塑低价心智，以及随着刘强东回归京东整体策略和方向上更加一致化。"