16.5万的爱马仕自行车，都谁买了？

上海疫情对奢侈品这种高度依赖线下门店体验的商业模式，造成了沉重打击。 ”

这就不难解释，其他几大奢侈品集团不约而同地在财报里提到了疫情影响与中国市场的不确定性，并交出了意料之中的答卷：LVMH集团二季度亚洲销售额下滑8%；开云集团亚太地区上半年销售额下滑8%；Prada亚太市场上半年业绩下滑6.7%。

在这样的情况下，爱马仕的亚洲成绩单就更值得深思了：为什么像“天价“自行车这样的产品，总有人乖乖买单？为什么在同行遭遇“亚洲低谷”的同时，爱马仕可以在亚洲寻找到增量？

“中国策略”

要客研究数据显示：中国奢侈品消费者有大约7000万。中国净资产过千万高净值客户有470万人，只占人口千分之三，却贡献着80%的奢侈品消费；其中，净资产过亿的高净值客户有15万人，只占人口不到万分之一，却贡献着整个奢侈品消费的23%。

蔡进锋认为，中国境内奢侈品的消费增长驱动因素可以分为主动增长、主动回流和疫情限制被动回流三个层面。“ 在主动增长部分，出现2022年二季度业绩下滑的因素主要是持续的疫情引发了客群结构的变化——边缘消费者逐渐离场，而核心消费者规模保持相对稳定，因而出现了整体增速下滑的现象。”他告诉虎嗅。

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2021年5月19日，上海，淮海中路爱马仕门店沿街的当季橱窗展。图片来源：视觉中国而爱马仕能够在2022Q2保持高速增长的原因，在于其精准的客群定位及运营策略——舍弃大量的大众客户群体（边缘消费者），深耕少量核心消费客户群体。

在中国，爱马仕的核心消费者大多是高净值人群。二手奢侈品平台红布林观察到的是：爱马仕用户群收入高、收入增长快且基本不受疫情影响。因此，这群消费者对奢侈品的消费不会持续受到疫情冲击，且对于奢侈品涨价的敏感度也较低。

极端情况下，品牌定位的价值得以凸显。疫情下，爱马仕成为了一些客户的优先选择。王凡曾是Fendi的忠实客户，但从今年四月份起，她转攻爱马仕，开启了自己曾嗤之以鼻的“配货”之旅。她告诉虎嗅，这个转变并非出于“有面子”“保值”等原因，而是一种很微妙的主观感受：“我的经济情况并没有受影响，但总感觉大家的钱包都缩紧了，那要买还是买爱马仕吧。”

疫情还是给爱马仕带去了压力，不少客户感受到了近期爱马仕的格外“殷勤”。

西安爱马仕因疫情暂停营业后，网友宋唯第一次收到了店员主动发来的微信消息，提出为她排队等包。一北京网友表示，自己在国贸爱马仕想碰碰运气，竟然0“配货”买到了黑色金扣的Lindy30。