不愁賣的無印良品也開始打折求生

2022-08-07 | 來源: insdaily | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

廣州天河商圈的一家無印良品門店內，臨期特惠的五折食品被一搶而空。/記者攝

無印良品真降價了，你還會買嗎？

最近，無印良品賣瘋了。 7月的一個周末，新周刊記者走進了廣州天河商圈的一家無印良品，發現臨期特惠的五折食品被一搶而空，沙發和長凳上坐滿休息的人，孩子們在文具區駐足不前，女人們不厭其煩地試用著各種新出的化妝品，試衣間和收銀台排起了長龍…… 這樣的情況，已經持續了相當長一段時間。而值得玩味的是，近年來外界唱衰無印良品的聲音不絕於耳，與門店裡的熱鬧景象反差明顯。無印良品母公司良品計畫上發布的2022上半財年數據顯示，截至2022年2月28日，該集團在上半財年內經營收入增長7.1%，但經營利潤下跌19.4%，淨利潤下跌27.5%。在此基礎上，無印良品也開始放話“降預期”，稱其預計截至8月底的2022財年營收同比增長3.6%至4700億日元（約合人民幣234億元），經營溢利下降10.5%至380億日元（約合人民幣19億元），歸母淨利潤下跌20.4%至270億日元（約合人民幣13億元）。不過，從無印良品的地區數據來看，無印良品在中國的情況或許沒有這樣悲觀。

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廣州天河商圈的一家無印良品門店內，排隊等著買單的顧客繞了一圈。/記者攝作為無印良品的主戰場，日本市場的經營利潤下跌40%是影響其財報數據的重要因素，而占良品計畫總業績近三成的東亞市場（包括中國大陸、中國香港、中國台灣和韓國）營收同比上升8.9%，經營利潤下滑3.5%——遠好過其在日本市場的境遇。即使是疫情期間，無印良品也沒停下在中國擴張的腳步，一直在新開門店。還有不少人發現，無印良品店裡的商品種類變多了，而價格變低了。長期被吐槽“貴”的無印良品，似乎正通過不斷降價來挽回消費者。 2019年，國內不少分析和報道稱，“留給無印良品的時間不多了”。幾年過去，不被看好的無印良品，能在中國完成絕地反擊嗎？ 01定位與定價的落差 1980年，一個銷售“沒有名字的優良商品”的雜貨鋪在日本悄然誕生。彼時，無印良品（MUJI）的廣告語是“因為合理，所以便宜”，低於市場價的優質商品不出所料地征服了市場。不過，與在日本的平民化路線不同，無印良品進入中國之初便打算針對中產消費群體。2005年7月，無印良品在中國上海開設了第一家專賣店，隨即掀起一股潮流。

沒有logo圖案、沒有復雜設計，這個以去品牌化為賣點的品牌，在五花八門的商標構建的消費社會中如同一股清流，並迅速成為了一種城市新興生活方式的代表。無印良品前社長松井忠三曾提到，隨著中國中產階層人群的壯大以及工資逐年上漲，MUJI的粉絲也將與之呈正比增長。並且，“這些年輕人的下一代也可能會成為MUJI的顧客”。在一開始，這樣的定位看起來相當成功，以至於松井忠三說，無印良品在中國內地的品牌滲透率是在歐洲的十倍速。可是，新鮮感總會消退，當中國消費者意識到無印良品在其日本本土市場和中國市場的定價差異時，難免都會對這種“區別對待”感到失望。這種情緒在競爭對手的圍剿下達到高峰。2019年，彭博社在一篇文章中寫道：“無印良品的‘無品牌’品牌和直截了當、不變的設計使其成為低成本中國模仿者的主要目標。由於稅收和關稅，無印良品在日本以外的地區價格要貴得多，而名創優品、NOME和OCE等中國競爭對手如雨後春筍般湧現，以更低的成本提供相同的美學。” 尤其當與同為日本品牌的優衣庫對比時，無印良品的“貴”更加顯而易見——二者高度相似的服裝款式，差價可以達到一倍左右。為了彌合商品定價和消費者心理定位的落差，無印良品在中國經歷了十多次降價。無論是市場上越來越多的無印平替還是其越來越接地氣的定價，都不再符合本身的“中產定位”。與此同時，面對中國更為獨特的輿論環境，無印良品的“翻車”營銷也不少見，好在品牌往日積累的好感還足夠用來消耗。而就在無印良品在中國遭遇瓶頸的關頭，新冠肺炎疫情又給全球線下零售門店重重一擊，史無前例地考驗著跨國企業的供應鏈管理。