Airbnb离开之前中国民宿梦就破灭了!

2022-05-28 | 来源: 远川研究所 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

2016年底，彭于晏以Airbnb房东的身份，邀请了几位房客入驻他在上海的家。此后Airbnb首次在国内大幅出圈，这家以三张床垫起家的全球民宿巨头，寄托了人们对《孤独星球》中背包客的想象：背着双肩包周游世界，用低廉的价格住进当地居民的家，体验最地道的风土人情。

但在真实世界，与出行紧密联系的酒旅业一片哀鸿遍野：2020年至今，国内民航累计亏损1650亿元、酒店平均负债率达75%、共有一万多家旅行社歇业[2] 。在华八年的Airbnb宣告将正式关闭中国的本土业务，似乎也合乎情理。

过去几年，占全球人口17%的中国，在Airbnb的全球版图里其实很鸡肋——中国市场只占其营收的1%，即便疫情之前也只有5%[3]。

2017年3月，Airbnb联合创始人Brian Chesky特地来到中国，亲自公布Airbnb被吐槽多年的中文名“爱彼迎”。当时的他野心勃勃，坚信中国市场可能增长为爱彼迎全球最大的市场之一，甚至打算学好中文[4]。

为什么Airbnb能征服海外，却俘获不了中国心？

01竞争：赢不了的内卷

时代周刊曾将Airbnb比作“住房界的eBay”，在Airbnb全球560万活跃房源中，有9万个小木屋、4万个农场、5600艘船、3500座城堡、2600个树屋、1600个私人岛屿、300座灯塔和140个冰屋[5]。

同时，Airbnb的定价和酒店比，其实很低。Statista 2018年统计，在欧洲、北美和日本(专题)的大城市，Airbnb的平均房费均低于酒店。比如东京和纽约(专题)，平均每晚能节省127美元和119美元。

在海外，它与传统的在线酒店预订（OTA）平台Booking和EXpedia构成差异化竞争。Airbnb走非标的民宿路线，相比OTA对酒店17%的抽佣，Airbnb对房东仅抽取3%-5%，价格也更友好[15]。

但在中国，这个市场不只有OTA平台、连锁酒店，还有老牌民宿和新秀品牌。2017年，在线民宿共融资36.9亿元，超过前三年之和。途家和小猪估值均超10亿美元[16]。

在国内竞争对手的夹击下，Airbnb在中国的开疆扩土屡屡受挫。中国房源约为50万套，不到的全球1/10，截至21年年底，途家、木鸟和美团民宿的房源数量分别为230万、135万和80万。

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如此悬殊的差距下，是Airbnb的“佛系”策略在国内失效。反倒是贡献了不少足以载入广告教科书的创意案例：比如住进彭于晏的家、和鲨鱼同居、睡在长城上……

中国对手们的策略比较老土，但很有效：砍价红包、拼团优惠、房东直销、投资并购。2016年10月，途家阔绰地将蚂蚁短租、携程和去哪儿的短租业务集体收编。房源扩容让2017年途家的交易额同比增长了160% [6] 。

同时，国内头部民宿大多背靠超级APP。途家与携程合作后，入住增幅一度达到5倍多[6]；美团民宿有60-70%的流量来自于美团点评[14]。而Airbnb只靠出境游积累的口碑“佛系”获客，直到2018年才推出微信小程序，推出拼团、砍价红包等接地气的拉新手段。

比较关键的是，Airbnb在国内算不上酒店“平替”，没有价格优势。它退出的原因之一，就是难以抗衡超级App更低的手续费和房费[9]。

Airbnb的主要价格带在200-500元之间，美团民宿主要在200元以下[7]。此外还有经济型酒店，像汉庭背后的华住集团，平均每晚房价仅为224元[8]。

在这种竞争环境里，Airbnb自身的经营策略也是错漏百出。

02本地化：难适应的中国气候

在社交媒体上搜索Airbnb，可以看到对用户体验五花八门的吐槽：想结清房费只有PayPal和国际电汇；当你想找客服投诉，发邮件太慢，打电话又大概率是英文客服……

这正是Airbnb本地化差强人意的真实写照。

Airbnb的中国化策略一直游移不定。一方面，美国总部要求其中国舵手既有业务经验、又懂中国用户需求，更要与总部意志高度统一[10]。如此高的期望值下，总部却始终不愿意放权，处于夹缝中的中国CEO往往难以施展。

比如首位中国背景的CEO葛宏，对总部拍板定下的中文名并不满意。他曾推出名为“故事”的游记栏目，但仅4个月就闪电离职，留下一句“爱彼迎中国需要中国人来做，而不是美国遥控[11]。”