奥迪抄袭门的背后是广告公司溃败

2022-05-22 | 来源: 虎嗅APP | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

　　一件事从狂欢到出殡，其中反转需要的时间可能比我们想象的要短得多。

　　5月22日，@奥迪在其官方微博发布声明，承认其小满节气品牌宣传片文案抄袭@北大满哥，并道歉。此后，奥迪的创意代理公司M&C Saatchi（后文简称为“上思”）也发布声明表达反思和歉意。至此，奥迪“抄袭门”事件基本阶段性落幕。

　　但如果看到了@北大满哥当初第一条质疑视频的人，难免会产生这样的疑惑：为什么像上思这样级别的4A广告公司会犯这样低级的失误，对一个已经发布的内容进行“像素级”抄袭？像奥迪这样的国际豪华品牌，为何会对这样的瑕疵内容，“一路绿灯”呢？

　　创意总监难咎其责

　　回顾5月21日的奥迪的小满节气品牌宣传片，其发布之初获得了堪称梦幻开局。短短几个小时内，汽车行业乃至广告行业的人们就在自己朋友圈看到了刷屏式的传播，其在微博等公共社交舆论场也广受好评。尤其是广告主演刘德华质朴的话语，和片中翠绿的茶山，都给到了不少被迫居家的人们莫大的心理安慰。

　　但是，凡事总得看初心。不能说一件事结果是好的，其过程中的瑕疵就可以被忽略。不然郭敬明就完全没有必要，为《梦里花落知多少》抄袭庄羽的《圈里圈外》而道歉。而奥迪广告“抄袭门”的发生，与广告公司没有坚守原创底线有着不可分割的关系。

　　

　　“创意总监没有把守好创意底线，在这次‘抄袭门’中难咎其责”。前广告从业者李朋（化名）对虎嗅说道。他透露，在现有的工作流程下，广告公司在与品牌方的项目中标后往往会选择将项目进行外包。而上思的北京和上海团队都在居家办公，因此更加倾向于选择外包团队。这次导致抄袭，他推测很可能就是具体执行的文案人员，因为时间紧任务急在自媒体短视频中扒了个文案，然后匆忙交了过去，可没想到居然“一稿过”了。“但一般来说，文案会跟自己的创意总监交底，大家再一起想办法把这个创意改得并不是那么像原本的作品。”李朋说道，“毕竟，创意抄袭这个事情很难界定，别弄成像素级抄袭怎么都好说。”

　　不过，业内从业者也有不同的意见。在4A广告公司工作多年，如今在企业品牌部门工作的扈扈（化名）告诉虎嗅，一个广告创意往往是创意团队头脑风暴的结果，文案需要围绕创意去执行。而小满这个节气的解释就列在百度百科上，其中蕴含的所谓“过犹不及”的古人智慧早在中国汉代就随着“天人感应”成为了儒家思想的基本历史观和政治观，很难写得出创新。在她看来，文案人员在抄袭后也大概率不会和自己的创意总监信息拉齐，毕竟前者大概率也只是外包人员，“大多数制作公司也不会长期雇佣文案。”

　　“但这个事确实太丢人了。我很意外为何文案中已经有了明确的4句诗词，但从创意团队到奥迪市场部居然没有一个人去网上搜索一下，这首诗有没有人用过。”扈扈对虎嗅痛心疾首地表示，“但凡搜过，也不至于发生这样的问题。”

　　目前，上思或者其外包制作公司负责该广告片的创意总监虽然还未扒出，但文案策划人员似乎已经“自投罗网”。在网传的一位名为“张某某”的微信用户在朋友圈声称，刘德华在奥迪广告片中的文案，是“基于自己歌词进行的改编”。

　　