稱霸中國的立頓為什麼被賣身拋棄

2021-11-29 | 來源: 華商韜略 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

　　聯合利華想找茶葉業務接盤方的傳言，終於在今天落定了。

　　據外媒11月18日發布的報道稱，聯合利華公司將全球茶葉的業務，以45億歐元，約326億人民幣的價格售出，接盤者是CVC私募股權公司旗下的資本合伙公司。

　　其實，立頓此次易主並非是聯合利華的一時興起，而是一場“蓄謀已久”的生意。

　　自2019年起，就有消息傳出聯合利華想要剝離立頓等茶葉業務。

　　聯合利華的首席執行官艾倫·喬普曾在一次聲明中談到，在聯合利華期望在其他領域尋覓發展機會時，就已經做出了向CVC管理的私募基金出售茶葉業務的決定。

　　今年8月，聯合利華推進了大部分茶葉業務的售賣進程，此次立頓等茶葉業務被售出也是“順水推舟”之舉。

　　具體的交易細則裡，立頓連同T2、Pukka等34個不同的茶葉品牌被整合成了細分的業務單元——ekaterra。

　　

　　據財報顯示，這個業務單元在全球的11個生產基地去年共創收20億歐元。

　　值得一提的是，立頓作為國內茶包的“老大”，在近幾年的時間裡在中國市場表現良好，始終保持雙位數的增長態勢，據市場數據顯示，2019年的線下渠道中，立頓以超七成的市場份額，穩坐非草本茶茶包市場的冠軍寶座。

　　如今，立頓在中國市場的銷售額仍非常可觀，一年能賣出超過20億件的產品，包含茶包、罐裝茶、茶粉等200多個不同的品類。

　　不僅如此，立頓的茶包還覆蓋了全國數萬家餐飲門店，B端的業務也做得有模有樣。

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　　即使目前到了被出售的階段，仍然有新的投資注入，比如今年9月，立頓茶葉的一批項目還與黃山市簽約。

　　那聯合利華為什麼要急於剝離看起來“收益頗豐”的茶葉業務呢？

　　縱觀近幾年市場茶葉業務競品的發展，我們便不難得出答案。

　　看到立頓的業務做得“風生水起”，不少投資者也發現了袋泡茶的這片市場，市場上逐漸湧現出了一大批本土的初創品牌，袋泡茶的賽道上不再是立頓一家獨大。

　　與國外的品牌相比，中國消費者更適應本土袋泡茶的口味。

　　小罐茶內部孵化的袋泡茶品牌“茶小壺”主打0糖0卡0香精，曾被評為天貓新銳潛力TOP 10品牌，備受消費者喜愛；“新銳超速溶茶品牌fnf”依托“新工藝、新配方、新方式”三個品牌核心，開發了“繽紛果茶”“美美果茶”“草本果茶”等系列超速溶茶產品，針對性滿足不同消費者需求，得以強勢搶占年輕人市場；ChaLi茶裡推出三角茶包的相關產品，如今已經占據了袋泡茶市場20%以上的份額。

　　與此同時，一些線下的品牌門店也開始嘗試袋泡茶的方式，知名的茶飲品牌喜茶、奈雪的茶都出了自己的茶包，連蜜雪冰城都推出了果味袋泡茶。

　　在如此激烈的市場競爭下，立頓能否穩坐“頭把交椅”也成了未知數。

　　立頓自2012年被爆出使用農藥超標的茶葉和大路貨的陳茶等問題之後，就逐漸開始有“走下坡”的趨勢，在新式袋泡茶的沖擊下，立頓的品牌影響力和紅茶銷量都在逐步下降。

　　這些不容樂觀的形勢也成為了聯合利華剝離立頓品牌的原因之一。

　　不過，立頓仍是擁有130年歷史的成熟品牌，在知名度、生產模式和經營上都具備著不容小覷的實力。

　　如何破局還是要看立頓品牌本身怎樣進行戰略調整！