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虧600億被一億人捧起來品牌崩塌

2021-10-24 | 來源: 金錯刀 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

　　今年 9 月，全球銷量第三的珠寶品牌 " 潘多拉 "，信誓旦旦地喊出：" 讓中國市場營收翻三倍！"

　　然而，放出豪言壯語的潘多拉，在中國卻混得越來越慘了。

　　前段時間，它在王府井中環的全球旗艦店被挪了出去！換成全球第二的珠寶品牌，卡地亞。

　　王府井商場負責人表示：這樣的門店品牌才符合我們的高端定位。

　　

　　同一時間，它位於北京王府中環潘多拉咖啡店也不見了，而在去年，它還關了南京的另一家咖啡店。全球僅有的兩家潘多拉咖啡店，就此雙雙 " 夭折 "。

　　

　　不僅如此，潘多拉還表示，2021 年上半年要關 20% 至 25% 的店，下半年還要關 5% 至 10%。

　　與它形成鮮明對比的是，其他奢侈品品牌在中國卻越過越滋潤。

　　前些日子，PRADA 和上海一個菜市場聯手做活動，用 PRADA 的袋子裝菜，菜市場頓時人滿為患。

　　雖然後來有人拍到一名女性買完菜後，把菜都扔到了垃圾桶，只拿走 PRADA 的袋子，給這個活動蒙上了一層陰影，但是人們對奢侈品的關注度可見一斑。

　　

　　怎麼別人都在賺，就潘多拉賠了？

　　

　　曾被 1 億女孩瘋搶，如今變成 " 狗不理 "

　　潘多拉曾經是無數女孩夢想中的珠寶。

　　2015 年，潘多拉剛來中國，店鋪門口排隊的人從早到晚不間斷。在國外，潘多拉專賣店也擠滿來自中國的代購。

　　

　　潘多拉讓人瘋狂的秘訣就在於 " 奢侈品定制 " 的概念。

　　潘多拉曾宣稱：" 世界上難以找到兩條一模一樣的潘多拉手鏈。" 而坊間則有傳言：一入潘門深似海，一顆一顆接著買。

　　這些說的其實就是潘多拉可以自由組合的串珠飾品，也是潘多拉最大的爆品。

　　節日、城市、星座、數字、字母、萌物 ...... 潘多拉串珠的款式應有盡有，女孩看上哪個就買回去，自己動手串在原本光禿禿的手鐲上，一件獨一無二、獨屬於你的飾品就完成了。

　　

　　靠這招，潘多拉在來中國的第一年，就賣了 1 億件首飾，年銷售飆 27 億元！

　　不過好景不長，潘多拉這套玩法很快就不吃香了。

　　問題還是出在了產品上面，新鮮勁一過，孱弱的競爭力原形畢露。

　　首當其沖的就是它又丑又土的顏值。有網友曬出自己買的潘多拉手鏈，串在一起有股地攤文玩味兒。不僅無法凸顯自己時尚前衛的審美，反而讓人拿不出手。

　　

　　顏值差就算了，產品質量更讓人頭疼。有消費者吐槽稱，幾千塊錢的珠子買了沒幾天就氧化變黑了。

　　

　　資深玩家更是絕望的發現，自己費盡心思才搜集到的絕版寶貝，在淘寶上成了爛大街的地攤貨。

　　商家每天盯緊潘多拉的上新款式，潘多拉出一款他們抄一款，花一兩百塊錢就可以滿滿當當穿一串兒。串起來後不僅真假難辨，還不氧化發黑。

　　

　　但這一切歸根到底，還是性價比太低。

　　在國外，潘多拉只是個普通的平民珠寶品牌，但是在中國，潘多拉卻把銀飾賣出了金飾的價格。消費者嘗鮮過後，很少有人會繼續交智商稅。

　　今年 5 月，潘多拉還突然發聲，表示為了 " 環保 "，要把天然鑽石換成人工鑽石。這個發聲引來一片群嘲：原來潘多拉還用過鑽石？

　　相比之下，隔壁家的周大福、周生生等珠寶商也有皮繩串珠的手鏈。不僅手鏈白送，串珠還是用黃金制珠，比起潘多拉的銀珠子，K 金珠子，甚至是銅珠子值多了。

　　

　　既不名貴，又沒有性價比，於是用戶紛紛棄潘多拉而去。

　　2018 年之後，潘多拉在中國開始走了下坡路。

　　根據潘多拉 2018 年第一季度財報數據，中國所在的亞太市場銷售額下降 9% 至 11.59 億丹麥克朗，占總銷售額的 23%。相較於去年同期的 125% 增長，增速嚴重放緩。

　　這一年，潘多拉的市值暴跌了 600 億。

　　

　　瘋狂討好中國，卻 1 年關店 70 家

　　損失慘重的潘多拉開始慌了。

　　原因很簡單，中國的珠寶市場太誘人了，誰也不想錯過。

　　歐睿數據庫的預測數據顯示，未來 5 年中國珠寶行業將依然保持增長趨勢。預計 2026 年，我國珠寶首飾行業市場規模將在 7892.9 億元。

　　

　　圖片來源：前瞻產業研究院

　　這樣的市場，潘多拉不願意放棄。時任潘多拉亞太區總裁的 Madsen 表示，" 中國是我們最大的機會，也許是我們最重要的市場。"

　　為了東山再起，潘多拉開始瘋狂討好中國消費者。

　　1、瘋狂降價，主動把自己打回原形

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　　覺得潘多拉在收智商稅？那就降價。

　　2018 年 7 月，潘多拉以匯率變化的名義，針對不同產品進行不同幅度的價格調整。2019 年 4 月，又宣布將品牌在中國的零售價下調 15%。

　　看起來誠意十足，遺憾的是，中國消費者並不買賬。

　　2020 年，曾經最大的爆品串珠，成為了滑坡最嚴重的產品，下降幅度高達 15%。打開潘多拉的線上旗艦店，會發現全店銷量最高的耳釘，月銷量僅有 700+，在全店千余款產品中，只有百來款產品的月銷量在 100+，銷量慘淡。

　　

　　潘多拉在 2020 年財報中指出，中國市場目前仍存在 " 結構性挑戰 "。

　　不過更關鍵的原因或許是，降了價的潘多拉還是沒有多麼便宜 ......

　　2、瘋狂營銷，把中國列為 " 燈塔 " 國

　　為了體現出尊重中國消費者，潘多拉還表示要把中國和美、英一並列為 " 燈塔 " 國，有什麼新鮮玩法這幾個國家先享用，再推廣到其他國家。

　　說到做到，2019 年 4 月，它推出了獨屬中國的 " 漫漫桃花 " 系列，還是全球首發。據說為了這個系列，團隊用了一年時間了解中國文化，研讀文獻資料。最後才確定用桃花。用的理由也頗讓人感動：這是中國獨一無二的存在。

　　

　　去年七夕，潘多拉還在中國市場推出了帶有中國 " 折扇 " 元素的飾品。

　　但最終，都沒能在市場上激起什麼水花。

　　不死心的潘多拉，又玩起了跨界。

　　看到蒂芙尼等奢侈品牌在中國咖啡店開得如火如荼，成了網紅打卡地。眼紅的潘多拉緊跟其後，選擇在最繁華商圈開店，30 多塊錢 1 杯的價格很是親民。

　　

　　但是想走親民路線的潘多拉，消費者卻不親它。

　　今年 6 月，在別的奢侈品咖啡店越開越火的情況下，專為中國人打造的、全球僅有的兩家潘多拉咖啡館關門大吉。

　　在一系列 " 誠意滿滿 " 的操作後，潘多拉的銷量並未見長，反而繼續越來越慘。

　　潘多拉把自己在中國市場的頹勢，很大一部分原因歸咎於疫情。

　　不過這個理由並沒有多大說服力。在疫情嚴重的美國，潘多拉還表現強勁，在疫情控制得更好的中國，怎麼就賣不動了？

　　

　　別人都在賺，怎麼就潘多拉賠了？

　　說潘多拉把在中國的業績下滑歸咎於疫情沒什麼說服力，不是冤枉它。

　　這兩年，大多數奢侈品品牌在中國的日子是越過越滋潤，一點沒受疫情影響。

　　不僅熱度驚人，業績更是好到讓潘多拉眼紅。

　　占了潘多拉老窩的卡地亞，其母公司今年發了第三財季報告，稱中國大陸的銷售增幅達到了 80%。

　　去年，愛馬仕發布第三季度財報，盡管它在歐美市場十分不景氣，但亞洲市場卻實現了近 21% 的增長。

　　

　　愛馬仕第三季度財報截圖

　　還有蒂芙尼，去年三個季度的財報顯示，集團收入在美、日、歐等市場均呈下滑趨勢，但在中國卻逆勢上揚，營收同比增長 30%。

　　雖然級別不同，但是同樣是奢侈品，別人各個賺得歡天喜地，唯獨潘多拉關門慘退，著實尷尬。

　　只能說明，消費者的眼睛是雪亮的。

　　和潘多拉同病相憐的，還有曾經同樣俘獲萬千少女的施華洛世奇。

　　過去的施華洛世奇，Blingbling 的水晶飾品成就了無數公主夢，成為直男送女友禮物的不二之選。

　　現在的施華洛世奇，動輒幾千的水晶吊墜，不再象征著夢幻，而是被人吐槽：花黃金價入手的人造玻璃，不保價也就算了，還難保質。

　　

　　無奈之下，這家有著百年歷史的老品牌，去年一度傳出要關店 3000 家，裁員 6000 人。

　　不論是潘多拉還是施華洛世奇，在越來越精明的消費者面前，那些換湯不換藥的老套路，都將變得不好使。

　　它們所謂的 " 輕奢品 " 概念，實際就是讓消費者花著奢侈品的錢，體驗著平價商品的廉價感。

　　PRADA、愛馬仕等奢侈品雖然貴，但是靠著精湛的工藝和豐富的內涵，能讓人在社交上彰顯自己的身份和地位，所以有人買單。

　　

　　平價商品走的是性價比路線，便宜好看、質優價廉才是王道。

　　潘多拉卻靠著低廉的原材料、普通的工藝、沒有故事的品牌，賣出高價，毛利率能高達 77.4%。

　　價值和價格的不對等，是潘多拉的最大硬傷。

　　不解決這個硬傷，潘多拉再如何討好中國，也很難重新輝煌，更別說未來要在中國賺 3 倍的錢。

　　中國市場很大，但是給有誠意的品牌准備的。

　　參考資料：

　　北京商報 .《潘多拉大面積閉店，年輕人已經不愛戴串珠了？》

　　新博弈 .《潘多拉的 " 回憶故事 "，年輕人不買單了》

　　新周刊 .《想在中國賺 3 倍錢的潘多拉，還有姑娘愛買嗎？》