月饼成为这届年轻人的社交硬通货

2021-09-17 | 来源: 钛媒体APP | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

　　图片来源@视觉中国

　　文｜锌刻度，作者｜星晚，编辑｜李觐麟

　　文｜锌刻度，作者｜星晚，编辑｜李觐麟

　　临近中秋节，提前预热的“月饼大战”早早地拉开了帷幕。从南北口味之争到互联网厂商的花式营销，再到今年博物馆、医院加入混战后产生的奇妙反应，月饼这块广告位的“内卷”越发认真了起来。

　　其中，打响头炮的月饼已出现两极分化的口碑。上海市精神卫生中心内部推出的月饼被炒至1299元，并且一盒难求，买不到的网友甚至开始云吃“精神饼”。另一边，知乎推出的月饼却“翻车”了，原因是知乎用麦芽糖醇代替蔗糖导致部分人不耐受，最早收到的一批大V纷纷出现腹泻状况。

　　且不论“翻车”与否，厂商们、企业们想要接着月饼造势的想法已经昭然若揭。其中，跨界、国潮成为了这场营销大战中的关键元素，食品品牌与各领域品牌间频频联动，销量靠边站，刷脸才是要紧事。

　　不过在这样的一股风潮之下，线下烘焙坊的手作月饼也迎来了更高的关注。大品牌玩营销，工作室卖工艺的月饼时代缓缓拉开帷幕，但老字号裹上新消费的外衣，究竟是升级了还是迷失了？

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　　国风+盲盒，月饼成了社交和营销工具？

　　9月11日，李佳琦团队在直播间试吃26款公关月饼礼盒，因为整个过程十分具有戏剧性，所以在微博、B站、小红书等平台上引发了讨论。与此同时，Tiiffany、Marni、Maxmara、欧珑、上下等多个品牌也通过一盒月饼再次刷足了存在感。

　　事实上，由于中秋节的属性以及月饼的可创新度，所以相对其他节日的礼品而言，中秋月饼礼盒更容易引发关注和讨论。而品牌们如何在一块小小的月饼上做文章，也是从侧面对品牌创新力的考验和对品牌调性的宣传。

　　当月饼在作为传统时节食品外，被互联网赋予了更多意义，“卷”进这条赛道的跨界选手便越来越多。

　　

　　李佳琦直播展示品牌送的月饼礼盒

　　基于自带的网红属性，新茶饮品牌做起月饼来更是备受关注。2017年开始，奈雪的茶首次参与月饼大战，从一开始的“流心月饼+茶”到后来通过与故宫文创联名的方式拓宽受众，奈雪的茶涉足月饼领域几乎是往国风方向靠拢。

　　稍晚一年入局的喜茶最初则是设计了“举茶邀明月，且喜人间好时节”的主题，讲述了采茶人将鸟蛋做成月饼的故事。到了今年，喜茶携手其刚刚投资的精品咖啡品牌Seesaw联合推出了“偷颗月亮送给你”礼盒，口味包含喜茶芝士、绿妍茶与咖啡的多种结合。