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从李宁到鸿星尔克不浪费每1场危机

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  ??原创作者 | 王舷歌

  能代表“国潮”的运动鞋品牌、国货之光,最早是回力,之后是李宁,现在是鸿星尔克。


  上周,鸿星尔克因为向河南灾区捐款5000万而一夜爆红,理由是鸿星尔克自身尚处于亏损中却仍然慷慨解囊“倾小家为大家”。鸿星尔克总裁吴荣照给出了回应,表示鸿星尔克处于转型时期,“虽然非常艰难,但还没有像网友调侃的那样“濒临破产”。

  

  这一细节也撕开了观察国产运动品牌几十年沉浮的一道口子:

  除了鸿星尔克,李宁、安踏、特步、匹克、361度、贵人鸟、乔丹体育等国产运动品牌均遭遇过各种挑战,从外贸接单到自主品牌,从乡村作坊到全球并购,他们的成长历程主线几乎一致;疯狂开店留下后遗症、全品类扩张引发定位迷茫、库存危机倒逼模式转型、国际竞争埋下财务隐患,他们的危机也非常雷同——只是渡劫之后,有人涅盘重生,有人一蹶不振。

  “不要浪费每一场危机。”丘吉尔的这句话可以说是国产运动品牌发展历程的一句贴切注脚。如今,国潮当红,“时代在召唤”,他们准备好了吗?


  从外贸接单到自主品牌

  从历史进程来看,目前活跃的中国运动鞋服品牌可以分为晋江系与李宁。

  1979年,晋江陈埭镇的林土秋创办了洋埭鞋帽厂(鳄莱特前身),打响了未来“中国鞋都”创业的第一枪,此后“家庭联产、手工作坊”的鞋企运作模式也在晋江普及开来。当时,世界80%以上的品牌鞋生产和贸易集中在台湾,晋江和莆田凭借地理位置和劳动力优势,乘上了制鞋业产业转移的东风。安踏、特步、鸿星尔克、361°、德尔惠等品牌均出自福建晋江,因此它们也被外界统称为晋江系。


  他们的创业故事大多遵循着彼时中国企业家的发家路径——布衣农民小作坊起步,靠着低廉的人力成本顺着代工潮完成原始积累。

  比如361°的创始人丁建通最早是农民,偶尔兼职吹唢呐挣钱。没钱供4个孩子读书,就都被送去做制鞋的学徒了。后来丁建通靠种地捕鱼和打散工筹来的两千元在自家开起小作坊,带着四个孩子一起手工做皮鞋,然后再拿去卖;而特步的创始人丁水波则和两个结拜兄弟每人出资500元,在村边的小河旁搭起窝棚造拖鞋。

  但是代工的红利没过多久便让代工厂们进入“内卷”环节——代工厂越来越多,从上世纪90年代开始,这座649平方公里的县城曾出现过上百个运动鞋品牌,而利润则被压得越来越少,到了90年代后期,代工一双鞋的利润只剩下一两块钱。

  这就进一步激发了代工厂的跃迁,比如代工厂被耐克抛弃后,许景南就把技术工人招揽过来成立了“丰登”,即匹克的前身。

  不过,当时有一些企业有了自己做品牌的想法,也闹出了不少“笑话”,比如361°的前身竟然叫“别克”,当时丁建通觉得别克汽车的logo图案好,就直接拿来用,后来别克汽车想进入中国,双方引起纠纷,丁建通的鞋厂这才改名为361°。这也就能理解后来的“乔丹”、“阿迪王”了。
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