国货崛起李宁与耐克的差距有多远

2021-06-20 | 来源: AI 财经社 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

　　你很难分清李宁是抵制国外品牌事件的受益者，还是肖战流量的收割者。

　　在今年 3 月 “H&M 事件” 发生后的 10 天内，浙商证券发现，李宁官方旗舰店的销售同比增长超过 200%，安踏体育增速超过 100%。

　　但随后一项更为夸张的数据刷了屏：4 月份中国李宁天猫店销量上涨 800%。“我们都比较吃惊。” 一名安踏电商业务部门的员工向 AI 财经社透露，他的直属领导在看到媒体报道的数据后，赶紧过来询问是怎么回事。“李宁近几年是做得不错，但是全品牌并没有几倍几倍的增长。”

　　与之相对的是来自瑞信的另一项统计数据：4 月份天猫旗舰店中，阿迪达斯销售额同比下滑 78%，耐克同比下滑 59%。市场此消彼长，李宁一度被认为是国内运动品牌中的最大受益者。

　　在此期间，李宁还干了一件出圈的事 —— 火速签下了 “饭圈” 顶流肖战作为代言人。资本市场随之回以狂喜。短短两个月，李宁股价涨幅接近 70%，市值逼近 2000 亿港元。

　　有人认为李宁作为国内运动品牌，抓住了跑赢耐克的机会，但受访的业内人士却对此持保守态度。反倒是李宁对外表现出了格外的品牌自信：涨价。瑞信近期调查数据显示，国内运动品牌中，李宁在服装和鞋类领域的折扣收窄，价格涨幅最大。有网友调侃，“之前没钱买李宁，现在没钱买李宁。”

　　“上位”

　　5 月 17 日，走进位于北京国贸商城的李宁门店，真人等高的肖战人形立牌被放置在最显眼的地方。“全场有很多联名款，有喜欢的试一下，很多都是限量版。” 店员招呼着年轻顾客。

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　　该门店陈列的鞋服款式并不算多。据店员介绍，这家店属于 SVIP 店铺，每季热门款式会最早上新，商品也以当季新品为主。“线上店是新品、旧品都有，也没有把李宁（主打运动）和中国李宁（主打潮品）分开，我们店全是潮流新品，鞋子全场最低价格在 699 元以上，T 恤、卫衣、包包标价一般在 499 元以上。” 她同时强调，很少会有折扣活动。

　　“我们现在有些爆品其他店根本买不到。” 该店员指着肖战海报同款的衣服、背包说，自从官宣肖战成为中国李宁的新代言人后，店内便多了很多粉丝顾客，代言人同款产品经常被一抢而空，还有很多粉丝添加了店员微信，直接线上预订、线下拿货。

　　

　　图 / 中国李宁国贸门店

　　“现在李宁的主要消费人群还是运动圈和中低端潮流圈。玩运动的穿李宁，既爱国又好用；玩潮流的穿李宁，价格不贵还潮，穿出去也不丢人。”90 后冯琦钟爱购买潮鞋，鞋柜中耐克和阿迪达斯占了一半，但近年他也收了几双国内运动品牌新款。“几个国内品牌现在做得都挺不错，我也经常看李宁、安踏的潮流款，还有去年被吹捧起来的匹克太极系列。”

　　对于一些普通消费者而言，今年 3 月也是他们转变消费观的一个契机。五一前后几天，李宁旗下 “中国李宁” 品牌在天猫旗舰店销售额同比去年大增超过 400%，安踏亦同比增长 46%。天猫 618 活动期间，安踏仅 6 月 1 日 “开门红” 当天的销量，就超过去年 3 天的总和。

　　今年对于所有国货都是一个品牌上扬的机会，这种风向令一些代理商受到拖累。贾冰在淘宝经营了一家中高档品牌精选店，耐克和阿迪达斯是其主要经营品牌，疫情前每年营收可以轻松做到 1000 万。但是在今年 4 月，店铺销量一下下降了 75%。

　　据他了解，当月许多销售耐克和阿迪达斯的店铺，被电商平台降权限流，搜索排名靠后，导致销量严重下滑。曾经撑起销量的中低端产品，如今无人问津。