卖一辆亏几万,中国豪车从未有过的无力感

2026-05-24 | 来源: 远光灯 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

2026年第二季度的车市，以4月销量大跌21.5%开局，即便是规模创纪录的北京车展也没能带动4月车市回暖。

而车企们对此早已有预判。中国汽车流通协会专家委员会专家成员李颜伟透露，4月末奔驰、宝马和奥迪分别向经销商下达了销售目标和批售考核下调的通知，部分经销商任务下调幅度分别约为20%、24%和22%。

从一些BBA经销商门店销售处了解到，销售目标确实有下降，但并不是4月末才开始。有广东的奥迪销售人员称，“目标早就降了，去年也在降，但是库存和销售目标依然很高。”一位奔驰4S店销售表示，“现在各家都在给经销商减任务，但是市场环境整体不好，减负的效果并不明显。”

“距离月底只剩一周，而零售任务还缺一大截，从未有过的无力感。价格一再下探，单车亏损惨重，客户仍不买账。补贴、车展优惠、甚至终身免费保养，这一系列的促销活动，打动不了消费者。”一位在宝马4S店任职超过10年的资深销售在社交媒体上发文写道。

2026年，高增长、高溢价、高利润的传统豪华车时代已彻底落幕，“低增长、低毛利、强竞争”的存量时代正式开启。豪华车市场的新秩序，也在痛苦的重构中逐渐清晰。

卖一辆亏2万，豪车经销商三大利润支柱倒了俩

“2017年之前，真是豪华车市场的黄金年代，每天在展厅站着就有接不完的客户、卖不完的车，加价是常态。最忙的时候门口保安都要过来帮忙给客户讲解车辆功能。”

一位曾经的豪华品牌店总对腾讯汽车《远光灯》表示，4S店的利润结构都由三部分构成，新车销售+售后维修+金融返佣等衍生业务，而从2017、18年开始，个别豪华品牌门店的新车销售已经开始亏钱，但是由于售后和衍生业务还能源源不断供血，经销商尚能维持较好的盈利水平。

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工作日空荡荡的4S店展厅来源：销售人员社交媒体截图

最近两年，BBA的新车销售亏损已成为常态，即便是热销车型，成交价低于经销商拿车成本价的价格倒挂也是普遍现象，平均单车亏损都在2-3万元。

4S店利润来源的三大支柱中，新车销售这一根已经断了，金融返佣原本还能“贴补家用”，补上新车的亏损，但是去年开始，各地陆续叫停“高息高返”（指银行通过高利率、高返佣吸引经销商推广车贷产品，经销商再将部分返佣以补贴形式返还给消费者的行为），4S店的窟窿越来越大。

售后，几乎成了唯一的利润来源。有销售坦言，现在卖车纯粹是给售后引流，大家都是在吃前几年积攒的老本。因此，从2024年开始，一些大的经销商集团希望通过叫停售前、保留售后的方式止血，但是这显然不是主机厂希望看到的。

2024年底，两家奥迪A级经销商北京华阳奥通和郑州中升汇迪先后“投华”、转投问界品牌，在业内引起轩然大波。最初华阳奥通的计划是停掉奥迪新车销售业务转卖问界，保留奥迪的售后业务，引发一汽奥迪不满，直接停掉了华阳奥通的授权，还发出通报“警告”其他经销商，称新势力盈利很难：“奥迪让大家持续相对稳定的盈利36年，新品牌能让你盈利多久？”

有其他一汽奥迪经销商店总对腾讯汽车《远光灯》表示，像华阳奥通这样规模的店，一年售后营业额在一个亿左右，毛利能有50%，自然希望停售前保售后，这也是现在不少豪华品牌经销商的趋势，但是厂家还希望通过分出来的售后蛋糕给区域内其他经销商带去利润，“双方都想同甘，不想共苦”。

但是随着各地暴雷的4S店越来越多，且途虎、京东、天猫等第三方汽车服务平台通过价格优势和资本驱动迅速崛起，不断抢夺4S店份额，售后这根经销商仅剩的利润支柱也岌岌可危，豪华品牌经销商只能继续勒紧裤腰带过日子。