2026年中国车圈大佬们终于学会"闭嘴"

2026-02-06 | 来源: 选车号 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

2024年3月28日，小米 SU7上市。

雷军把造手机的经验平移到汽车上，他做了两件事：（1）从2023年底的技术发布会开始，他整整预热了三个月，只字不提价格，让全网都在猜这台车卖多少钱；（2）在发布会讲防晒、讲手机支架接口、讲雨伞槽、讲这些传统车厂不屑于讲的细节。

结果，SU7的订单4分钟破万，7分钟破两万，27分钟破五万，直接冲上热搜第一。

那天，雷军用实际行动证明：互联网时代，个人IP可以在一夜之间完成传统车企需要十年甚至二十年才能积累的品牌认知。

之后，长城、奇瑞、极氪、吉利这些老牌车企的掌门人被“逼”到了镜头前，连隔壁的李斌、李想也疯狂提高出镜频率，“不当网红就没销量”成了2024年汽车行业的真理。

阿基米德说过，给一个支点他能用杠杆撬动地球，而在互联网时代，个人IP就是那根杠杆。传统车企卖一台车，分摊到每个进店客户身上的广告费可能要几千块，但雷军发一条微博能获得几千万次曝光，钱省了，品牌声势也提高了。

用户因为信任这个人，然后信任品牌，中间绕过了传统广告漫长的洗脑过程。如果你的产品好，个人IP可以把它无限放大，让全世界都知道你出了一款新车。

比如小米，用户就是先爱上雷军、再爱上小米、最后下单SU7。雷军用IP杠杆拉满了声势，小米的工厂和供应链接住了这些流量，最终神话诞生。

不过如果产品不够好或者交付能力跟不上，个人IP就很容易产生负面效应，比如极越或哪吒。

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夏一平、张勇在镜头前拼命造大声势，但如果月交付量只在几千台晃悠，用户就会产生“为什么我订不到车？为什么你不深入工厂去和供应商拍桌子？为什么你不去全国巡店解决交付问题？为什么你还有心思当全职博主？”的心理落差，高频出镜也会从“老板真拼”迅速变成“不务正业”，外界会认为“你无法在流水线上解决问题，所以你选择躲进直播间收割廉价的关注度”。

极越和哪吒有个共同点：品牌溢价支撑不了KOL故事。

夏一平试图建立“科技极客”的人设，但极越01初期定价失误+后续品牌声量变弱让这种人设失去了客观支撑；而张勇差不多算是被周鸿祎“推”向台前的，他试图复刻雷军的路线，但哪吒因为产能爬坡和品牌向上阵痛，导致张勇的真性情只会被过度解读为“缺乏职业素养”。

另一种极具中国特色反面案例在央国企。

“当网红”需要鲜明的性格、敢于冒犯的观点甚至自黑的勇气，你看马斯克就敢公开嘲讽美联储，李斌也敢自嘲“最惨的人”，简单来说“互联网要求放得开”。但像长安、一汽、东风这样的央国企讲究的是“规矩”，CEO的身份首先是国家干部，其次才是企业家，TA的言行不只代表自己，更代表背后的组织形象。

所以，朱华荣没办法像雷军一样在镜头面前谈笑风生，他激动的样子、流汗的样子甚至被问住时尴尬的样子，你是看不到的。而为了更符合“规矩”，后来朱华荣甚至选择用AI替代真人......也不是不行，只是大家无感罢了。

当然，比无感更糟糕的是反感，或者说人设反噬。