卖不动,中国酒商等不来"懂酒的年轻人"

2026-01-25 | 来源: 凤凰网财经 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

“已经没有利润了，还怕失去经销权吗？”白酒经销商赵照对凤凰网《风暴眼》直言不讳，他已经没法继续向品牌方打款。

接待室外是他开的一家烟酒门店，面积约两百平米。虽然才下午两三点，店里没什么客人，没开灯，有些昏暗。当天下午，店里唯一一次亮灯，是因为他的妻子正在会见一个抖音流量运营团队——三四个月前，公司缩减开支后，妻子来帮忙，正从头学着做短视频推广。

赵照还在犹豫要不要大力做线上，他对这一领域并不熟悉，但眼下，似乎已别无选择。

市场太冷了。2025年Q3多家酒企业绩“爆雷”，20家白酒上市公司中除贵州茅台和山西汾酒外，其余18家业绩普遍下滑，多家酒企利润降幅超过两位数，最多的净利润暴跌了超90%。行业拉响警报，在“厂强商弱”的格局下，品牌的虹吸效应使得市场压力被层层转嫁，经销商成了承压最直接、也最沉重的一环。

中国酒业协会调研显示，2025年上半年，超50%的白酒经销商反映价格倒挂加剧，超40%面临现金流压力，38.7%回款金额减少。

不是不想打款，是已经没法打款。赵照的接待室陈列柜上，整齐摆放着五六块知名酒企颁发的奖牌——“特别贡献奖”、“风雨同舟奖”。公司已经运行了快30年，代理多个知名白酒品牌，一年流水两三个亿。这样的模式下，往年还能“这个亏了那个赚了补”，但现在，全线亏损，“今年预估会亏损几百万”，这还没有算运营成本。

市场过于饱和，价格倒挂多严重？店里下午唯一来买酒的顾客，以80元/瓶的价格拿了一箱，他有些不好意思地说，“这酒现在市场价是70多，但我是100多进的货，你说我是亏了还是赚了？”

专做某地方区域酒的经销商刘洋对凤凰网《风暴眼》讲了个玩笑，有朋友要求按他的“进货价”来买酒，他反问，“你确定？本来准备卖你400的，按我进货价，得500。”

头部知名白酒的经销商日子也不好过。“每天睁眼就是亏钱”，从业十多年的经销商张国强说，现在给酒企打款就像反着滚雪球，这次打500万的款，货在市场还值500万，下次打500万款，货就只值400多万了，后面再打款，货就只值300多万了，越滚越少。他估计今年亏损会超3000万。

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现在，经销商与厂家的关系正变得微妙。

有的选择硬扛，张国强是其中一个。他回忆，10年前该品牌行情不好时，经销商压了很多货，后来行情起飞，厂家在配额外，把老酒低价配给经销商，“相当于直接发钱”，“行情好我们能挣钱，是因为在行情不好时和品牌一起过了苦日子”。

也有经销商提到，一两年前觉察市场问题，品牌方要求提货1600万时，他们只愿做1000万，由此失去了经销权。

赵照还没有想直接不干，但让他“伤心”的是，市场明显饱和，酒企还在催打款拿货。年初900多元/瓶囤的酒还没卖动，厂家的价格降到850元/瓶，又降到了830元/瓶，让早打款的经销商，越积极越吃亏，陷入恶性循环。

谈及困境原因，多位经销商都将寒意归因于消费需求变化、行业乱象，唯独对“年轻人不喝白酒”的说法不认同——认为是他们还没有到年龄，或者还没喝到好品牌。“等年轻人要‘做事’的时候，就知道需要了”，张国强略带深意地说。

只有年纪稍轻的赵照偶尔露出迟疑。他的确观察到一个现象，经销商大会活动，品牌提供酒，有低度的大家抢着喝低度的；如果不是工作应酬，他平时也不愿多喝，“毕竟伤身体”。

2025年，新的世界正加速到来。AI、新能源、新科技不断重塑市场与资本流向。白酒所代表的社交、人情与面子秩序，正在新一代的价值观中受到审视。这也是经销商们害怕的，行业周期可以应对，但如果年轻人真的不再举杯，无异于是对行业未来的宣判。