李宁豪赌"火柴棍",能复制安踏的始祖鸟"神话"吗?

2026-01-14 | 来源: 潜望 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

上海淮海中路，冬日寒风掠过渐黄的法梧，一栋三层建筑悄悄换了新“身份”。

图源：ELLE杂志官网

这是瑞典户外品牌Hagl?fs（因其品牌LOGO形象，被普遍称为“火柴棍”）在中国大陆的第21家门店，也是这个瑞典百年户外品牌在华的首家VASA概念店。

698平方米的空间里，250余个SKU整齐陈列，价格带从500元延伸至7500元……

这家门店背后，站着李宁。作为李宁家族控股的非凡领越（00933.HK）与莱恩资本成立合营企业，全面接手火柴棍在华业务后的首个旗舰项目。这也是李宁在高端户外市场的一次关键落脚。

据2025年半年报数据，李宁集团（02331.HK）上半年营收148.17亿元，同比增长3.3%，截至1月13日收盘后最新市值约442亿元，市销率约为1.5倍（注：市销率=股票总价或市值/总销售收入）；同期，安踏集团（02020.HK）营收385.44亿元，同比增长14.3%，截至1月13日收盘后最新市值约2006亿元，市销率约为2.6倍。

市销率的差距背后，是两种不同的增长逻辑。

安踏的高估值，很大程度源于其多品牌矩阵的持续发力：迪桑特（Descente）、可隆（Kolon）及亚玛芬体育运营的始祖鸟（ARC'TERYX）、萨洛蒙（Salomon）等高端户外运动品牌，正在持续贡献增量。

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供参考，制图：腾讯财经 & zen studio

相比之下，李宁集团旗下中高端品牌矩阵，主要由中国李宁、李宁1990、Clarks等支撑，急需火柴棍快速跑出新曲线，并提高曲线的斜率。

但这一曲线并不好画。

当前户外市场已呈现明显的分层竞争：高端市场，“鼠鸟象”（攀山鼠、始祖鸟、猛犸象）、巴塔哥尼亚、北面等国际品牌牢牢占据用户心智，国产品牌凯乐石（KAILAS）也在奋力突围；中低端市场，赴港准备上市的伯希和（PELLIOT）以及骆驼等本土品牌则凭借“性价比”，同样站稳脚跟。

火柴棍需要在这个日益拥挤的赛道里，找到自己的定位。

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火柴棍诞生于1914年瑞典Dalarna镇，由木匠Victor Haglof手工缝制背包起家。

2010年，日本运动巨头亚瑟士集团以10亿瑞典克朗收购火柴棍。借助其渠道优势进一步打开欧洲市场。次年，通过三夫户外引入中国。

2023年，莱恩资本从亚瑟士手中收购火柴棍100%股权。2024年6月，港股上市公司非凡领越发布公告，旗下全资附属公司富团环球有限公司与莱恩资本将成立合营企业，各持50%股份，获得Hagl?fs独家运营权。