李寧豪賭"火柴棍",能復制安踏的始祖鳥"神話"嗎?

2026-01-14 | 來源: 潛望 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

上海淮海中路，冬日寒風掠過漸黃的法梧，一棟三層建築悄悄換了新“身份”。

圖源：ELLE雜志官網

這是瑞典戶外品牌Hagl?fs（因其品牌LOGO形象，被普遍稱為“火柴棍”）在中國大陸的第21家門店，也是這個瑞典百年戶外品牌在華的首家VASA概念店。

698平方米的空間裡，250余個SKU整齊陳列，價格帶從500元延伸至7500元……

這家門店背後，站著李寧。作為李寧家族控股的非凡領越（00933.HK）與萊恩資本成立合營企業，全面接手火柴棍在華業務後的首個旗艦項目。這也是李寧在高端戶外市場的一次關鍵落腳。

據2025年半年報數據，李寧集團（02331.HK）上半年營收148.17億元，同比增長3.3%，截至1月13日收盤後最新市值約442億元，市銷率約為1.5倍（注：市銷率=股票總價或市值/總銷售收入）；同期，安踏集團（02020.HK）營收385.44億元，同比增長14.3%，截至1月13日收盤後最新市值約2006億元，市銷率約為2.6倍。

市銷率的差距背後，是兩種不同的增長邏輯。

安踏的高估值，很大程度源於其多品牌矩陣的持續發力：迪桑特（Descente）、可隆（Kolon）及亞瑪芬體育運營的始祖鳥（ARC'TERYX）、薩洛蒙（Salomon）等高端戶外運動品牌，正在持續貢獻增量。

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供參考，制圖：騰訊財經 & zen studio

相比之下，李寧集團旗下中高端品牌矩陣，主要由中國李寧、李寧1990、Clarks等支撐，急需火柴棍快速跑出新曲線，並提高曲線的斜率。

但這一曲線並不好畫。

當前戶外市場已呈現明顯的分層競爭：高端市場，“鼠鳥象”（攀山鼠、始祖鳥、猛犸象）、巴塔哥尼亞、北面等國際品牌牢牢占據用戶心智，國產品牌凱樂石（KAILAS）也在奮力突圍；中低端市場，赴港准備上市的伯希和（PELLIOT）以及駱駝等本土品牌則憑借“性價比”，同樣站穩腳跟。

火柴棍需要在這個日益擁擠的賽道裡，找到自己的定位。

從瑞典小鎮到淮海路，李寧家族高端化戶外的野心

火柴棍誕生於1914年瑞典Dalarna鎮，由木匠Victor Haglof手工縫制背包起家。

2010年，日本運動巨頭亞瑟士集團以10億瑞典克朗收購火柴棍。借助其渠道優勢進一步打開歐洲市場。次年，通過三夫戶外引入中國。

2023年，萊恩資本從亞瑟士手中收購火柴棍100%股權。2024年6月，港股上市公司非凡領越發布公告，旗下全資附屬公司富團環球有限公司與萊恩資本將成立合營企業，各持50%股份，獲得Hagl?fs獨家運營權。