2026,卖车的逻辑没有变,但卖车更难了

新年第一天，车企晒出2025全年销量成绩单。比亚迪、吉利、特斯拉包揽了前三甲，但“比王”孤单地守着第一阵营，与吉利、长安和奇瑞等拉开不少身位。零跑领衔的新势力，则形成了第三梯队。

回看过去一整年的销量，能发现车不好卖是市场共识，为了几千块的差价，消费者能奔赴300公里之外去买车，用户的犹豫和计算，让性价比高的汽车品牌在这一年全面受益，好用的卖车逻辑是“便宜、大碗、比竞品价格低”。

价格战第三年，车价被一轮轮拉低，赚钱更难了，发布会的镜头扫过去，进入视野的是一张张疲惫的脸。多位从业者都认为，车市陷入瓶颈期，能做的创新已经十分有限。进入2026年，“竞争就是熬资金链，等待对手犯错”。

大众市场的胜利

2025年车好不好卖，很大程度从新车定位的价格带就决定了，销量好、增长快的车企都是相似的，它们选择把价格压低，车型铺开，在20万元以下的区间撒下一张密不透风的产品网。

在汽车销售王涵眼里，这符合消费趋势，“现在顾客是很极端的”，买一台车要多方对比价格，“甚至不是一个城市内的对比，而是多个城市对比”。最远的一次，他接到了离门店300公里远的外市客户，来看20万元出头的车，这位客户几乎打听了全省4S店的价格，只为找到报价最低的门店，“差价其实只有几千块”。

消费者的犹豫和计算，让性价比高的汽车品牌在这一年全面受益，多卖车的逻辑是“便宜、大碗、比竞品价格低”。过去多年，比亚迪就贯彻了这个战略，靠海洋、王朝两张大网乘风而起，形成品牌势能，牢牢构建护城河，2025年它也依旧是“比王”，全年累计售出454.5万辆车，连续第四年获得新能源赛道第一。即使是只算纯电车型，比亚迪也在2025全年售出约226万辆，大幅超过特斯拉的约164万辆。

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成绩单依旧亮眼，一线的销售却有不同情绪。王涵在比亚迪一家北方4S店工作了4年，见证比亚迪从月销几万台增长到40多万台。今年底，他顺利升任门店领导，却在不久后离职了。2025年，他经历了入行以来竞争最激烈，却又无能为力的一年，“小鹏、零跑、吉利等竞品被进店的消费者频繁提及”。友商们猛扑上来，就算是比亚迪也有些招架不住。王涵没想到，在金九银十这样的黄金月份，他所在的门店销量竟然出现下滑，最多的一个月，同比锐减七成。

竞争对手增多，比亚迪销量增速罕见地没跑赢大盘。据中国汽车工业协会数据，2025年1-11月，中国新能源汽车销量为1478万辆，同比增长31.2%。同期，比亚迪销售了418万辆车，增速为11%。9-11月，比亚迪国内销量连续三个月出现同比下滑。

年末，作为尖子生的比亚迪没有太多喜悦。在深圳坪山的股东会上，董事长王传福低头反思原因，“公司相较于前几年，技术领先度有所下降，用户痛点还没有完全解决”。

从大盘来看，整体销量是增长的，比亚迪流失的份额没有消失，而是流向了不同的对手。

坐落在民营经济重镇宁波的吉利，就把“做生意”这门手艺练到了满级。

曾经，吉利扩张野心外放，旗下10多个品牌，收购的版图从北欧延伸到东南亚。自家的高端新能源品牌极氪更是被“宠”着长大，试图用更好的配置、更精致的制造工艺打动消费者，完成消费升级，可惜迟迟未能如愿增长。

2024年底，董事长李书福喊出“一个吉利”，集团开始整合品牌、砍掉低效车型。产品层面，几乎是紧贴着比亚迪在打。吉利银河品牌，旗下车型密集焕新，几款车都“巧妙”地以高配低价策略，精准对标比亚迪车型，成功撬动“比王”的市场。