中国"小字广告"野蛮生长史 40年究竟经历了什么?

2025-12-08 | 来源: 虎嗅APP | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

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本文来自微信公众号：波普商人，作者：哲空空，头图来自：AI生成

一、计划经济时代的“广告”

广告是市场经济时代的产物，某些“小字广告”则是市场经济时代的“畸形产物”。

如果我们要讲一个中国“小字广告”野蛮生长史的东西，有必要先讲一讲它的“前传”，那就是中国当下市场经济时代的上一个阶段——计划经济时代，即中国1950年代至1970年代末。

那当然是一个激情澎湃的年代，也是一个广告几乎不存在的时代，那个时代的“宣传品”不具备现代商业广告的核心功能，毕竟，你总不能把“肥猪赛大象，只是鼻子短，全社宰一年，足够吃半年”这样的标语当作是“广告”。

那个年代的宣传画和标语，主要内容是政治口号，目的是树立标杆，鼓舞士气，而非刺激购买。

比如，《我爱我家》里的傅明老人，回忆革命岁月，教育子女时，说道：五八年，那真是热火朝天啊！我们为了大炼钢铁，把家里的铁锅、铁门栓都贡献出去了，院子里就砌了个小高炉，白天黑夜地炼……心里就想着一件事：超英赶美！

计划经济年代唯一的例外，要数“外贸广告”，中国一些进出口公司，比如中粮，中纺，会在国外市场进行商业广告投放。

其中，梅林罐头的外贸广告就是当时一个特殊而精彩的存在，被罐装好的猪肉担负着为国家赚取外汇的重任，一罐罐梅林罐头被发往港澳地区、东南亚以及苏联、东欧等社会主义国家，西欧和北美的消费者因为意识形态的隔阂，“无福”享用“社会主义罐头”，直到很晚的时候才门户洞开。

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镶有金盾标志的梅林罐头成为在港澳台、东南亚报刊刊登广告，设计精美，全彩印刷，画面中心是一罐打开后倒扣在盘中的午餐肉，旁边配以煎蛋和蔬菜，令人垂涎欲滴，食指大动。

在计划经济年代，梅林罐头这类极少数外贸广告，成为新中国在封闭的经济环境中的“商业飞地”，美味的午餐肉讲述的其实是一段略带苦涩和沧桑的历史。

二、“宇宙牌香烟”的疯狂广告时代

1978年，中国进入改革开放的征程。

改开几十年，水大鱼大，但也产生了一些不那么合规的“小字广告”。

改革开放之初，计划经济向市场经济转轨，商品广告复苏，但相关法律几乎是空白，就像卷着裤腿的崔健吼出的“一无所有”。

长期受压抑的市场经济一朝爆发，就像储存了几十年“弹药”的老小伙的新婚之夜，无需任何“小字广告”的束缚就达到了“他好我也好”的广告效果。

改革开放之初，因为没有法律上的约束，商家简单粗暴、登峰造极地鼓吹自家产品，消费者则看得目瞪口呆。

对这个“没有小字约束”的疯狂广告年代的最佳描述，当属马季在1984年央视春晚上的单口相声——《宇宙牌香烟》。

马季一边叼着烟，一边信口开河“打广告”：你不抽我这宇宙香烟，你就没有幸福美满的家庭！你不抽我宇宙香烟，年轻人你就搞不上对象！

这种“恐吓式广告”，如果搁到现在，消费者投诉热线早就被打爆了，但在那个市场经济野蛮生长的时代，马季的这个“宇宙牌香烟”的凌厉广告词，却是艺术来源于现实。