高光、失血與急轉:喜茶加盟800天

2025-10-31 | 來源: 鏡相工作室 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

喜茶從來不是一個典型的茶飲品牌。它強調產品與品牌調性，靠著復雜的工序和高標准的服務，把新式茶飲推上了消費升級的高點，曾幾何時，喜茶就代表著中國茶飲行業的天花板。

然而，直營的高投入、高成本也讓它承受了最重的經營壓力。尤其是疫情期間，客流量和銷售額大幅度下滑，喜茶的淨利率低於行業平均水平，不得不尋找新的增長路徑，否則可能面臨倒下的後果。

2022年底，喜茶正式開放加盟，希望通過觸達下沉市場、加快擴張速度來緩解壓力。2023年，加盟業務迅速貢獻了喜茶超五成收入，一度被視為“救命解法”。

另一方面，加盟快速擴張也持續挑戰著喜茶的能力邊界。在加盟業務上，喜茶延續了直營時期的思路：標准優先、品牌至上。嚴格的管理在加盟初期提供了一定的品牌支撐，但隨著業務日常化運作，這些機制與加盟商實際經營的匹配度逐漸受到考驗。

加盟商在門店運營中面臨成本壓力、流程限制以及市場競爭的多重挑戰，而總部與加盟體系之間的協調也成為了新的管理難題。隨著與加盟商之間矛盾加深，以及喜茶自身定位、戰略的變化，最終，喜茶在開放加盟兩年多以後，又宣布暫停加盟，開始了一次對過去路線的“修正”。

本文復盤了喜茶持續三年的加盟史，試圖找出隱藏在品牌和加盟商矛盾背後的暗線：加盟救了喜茶，但品牌基因決定了，喜茶做不了古茗，喜茶只能做自己。

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信心消失了

今年5月16日，三十余名喜茶加盟商從全國各地出發，抵達深圳總部。福建加盟商白勇也身在其中，這是他自打加盟以來第一次參與加盟商之間的“抱團行動”，他們的核心目的，是希望喜茶能提升對加盟商的支持力度。

喜茶華南區域負責人、運營總監以及招商總監在一間小會議室接待了白勇，談話持續了一個下午。加盟商們的訴求並不復雜，他們希望總部能適當增加聯名和上新頻率，降低原料成本，放寬稽查標准。白勇說，當時已經有很多加盟商長期處於虧損狀態：“我們並不是幻想能躺著賺錢，但至少別再天天虧錢了。”

但最終會談的結果並不理想，對於加盟商們的訴求，公司高層的回應幾乎一致。白勇回憶，“他們態度很和氣，但沒有明確承諾，只是表示會帶回去研究落實。”今年初，喜茶宣布暫停加盟業務，白勇覺得或許是喜茶意識到了加盟業務高歌猛進背後的問題，開始調整過往的經營思路。會談結束後，白勇私下和其他加盟商討論，覺得自己被喜茶“甩到後面了”。

這次並不算成功的會面發生在5月，茶飲行業即將迎來銷售旺季，但沒有拿到預期的結果，白勇對於未來的經營信心更薄弱了。