星巴克: 星巴克"斷臂求生",歐美裁員近千人

2025-09-28 | 來源: 虎嗅APP | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

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星巴克正在經歷重組變革——對成熟市場進行系統性效率優化。

當地時間9月25日，全球咖啡連鎖巨頭星巴克宣布了一項震撼業界的重組計劃，星巴克董事長兼首席執行官布萊恩·尼科爾在官網發布的內部信表示，將關閉北美及歐洲數百家門店，並裁員約900名非零售員工。

對於無法給顧客和員工提供良好環境的門店以及在業績上不及預期的門店都在被關閉的范圍內。這其中包括位於美國西雅圖國會山（Capitol Hill）的Reserve Roastery，該門店也是星巴克的全球第一間臻選烘焙工坊，距離公司總部僅數分鍾車程。

據美聯社報道，星巴克關閉門店的決定立即生效，大部分位於北美地區。截至9月底本財年結束，星巴克北美門店的數量將減至18300家，而今年6月底這一數字是18743，收縮力度空前。在歐洲，英國、奧地利、瑞士的星巴克部分門店將被關閉，具體數字沒有被披露。

值得注意的是，約900多名非零售員工將在9月26日被裁員，而這次裁員已是星巴克2025年第二次行動——今年2月，星巴克已裁減1100名全球員工。這一波變動主要針對北美區，中國區暫不受影響。

這場重組，將耗資10億美元（含1.5億美元遣散費+8.5億美元關店成本）“斷臂求生”。消息公布後，星巴克25日股價應聲下跌1%。

成本重壓

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當咖啡從“小資符號”回歸日常飲品本質，企業必須重新回答：在價格敏感、效率至上的時代，品牌溢價的核心支撐點究竟是什麼？

星巴克的重組計劃，本質上是從“跑馬圈地”轉向“精耕細作”，從規模擴張到效率革命。咖啡市場進入存量博弈時代。競爭維度已經從“開店數量競爭”轉向單店效率、數字化體驗、供應鏈韌性的綜合比拼。

實際上，去年9月上任後，星巴克董事長兼首席執行官布萊恩·尼科爾就提出“重返星巴克”計劃，包括全面改革星巴克美國門店、增加更舒適的座位、縮短顧客的等待時間、改造多模型的門店等。

在今年7月，星巴克2025財季三季報出爐時，布萊恩·尼科爾提到過更多關於美國門店經營改革細節：將在紐約等城市建造不同的星巴克門店模型，包括10個座位和32個座位的門店模型，以此確保在合適的地點擁有合適的咖啡店模型，從而提升星巴克的盈利能力和客戶體驗。

公開信息顯示，星巴克目前在全球共有約1.6萬名公司員工，其中1萬人在美國，其余6000人在全球其他地區。但是作為星巴克全球最大市場，星巴克北美地區銷售額已連續6個季度同比下滑。據星巴克2025財季第三季度業績（截至6月29日），星巴克在北美市場的同店銷售額下滑2%。

這背後的主因之一，是消費者對“5美元一杯咖啡”的容忍度持續降低。

價格帶分層加劇，全球咖啡市場已逐漸形成三大競爭陣營，一條是以星巴克、藍瓶為代表的高端線，主打場景與品牌溢價；Costa、Tims為代表的則是平衡品質與價格的中端線。而以瑞幸、庫迪為代表的性價比線，則以供應鏈優勢驅動低價。

在歐美市場，星巴克面臨本土品牌強勢崛起的壓力，越來越多品牌能夠以3-4美元價格帶搶占市場。

Dunkin'憑借早餐場景與低價策略蠶食份額，藍瓶咖啡等精品品牌分流高端客群。illy、Lavazza等意大利本土品牌依托咖啡文化根基構建壁壘。