不买LV买黄金?中国年轻人"新宠"的千亿神话

2025-09-12 | 来源: 潜望 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

当黄金价格创下历史新高时，一个本土品牌正在改写中国奢侈品消费格局。

9月9日，国际现货黄金突破3670美元大关，年内涨幅超40%。金价的狂飙也带动了黄金饰品的消费。统计局数据显示，2025年上半年，中国金银珠宝零售销售达1948亿元，同比上升11.3%。老铺黄金、周生生等珠宝品牌纷纷发布业绩盈喜，赚的盆满钵满。

其中表现最为亮眼的“港股消费三姐妹”之一老铺黄金，2025年上半年实现销售额141.8亿元，同比增长249%；营业收入123.5亿元，同比增长251%，经调整净利润23.5亿元，同比增长291%；实现归母利润22.6亿元；公司毛利率38.1%，净利率19%。市值更是从一年前的68亿港元飙升至9月11日1258亿港元，累计涨幅超18倍。

老铺黄金的成功源于对传统黄金饰品的颠覆性重塑。其“一口价”策略让古法黄金奢侈品化，客群与LV、Hermes、Cartier等国际大牌重合率高达77.3%。凭借41家门店，利润水平已与周大福近6000家门店相当（2025财年上半年利润约为23.2亿元人民币），单店销售额4.59亿元，超越卡地亚和LV（单店销售额3.5亿-4亿元）。

但亮眼业绩背后也暗藏隐忧。8月25日，老铺黄金再度提价10%-12%，被消费者质疑“先涨价后促销”套路；门店常年排队催生黄牛代购产业，年赚过百万扰乱市场秩序；上市仅一年，公司便启动26.98亿港元配股融资，同时派发每股9.59元的高额中期股息，派息率高达72%-73%，引发“融资+高分红”的争议。在解禁后的7月份，股价一度从1080港元跌至670港元。

如今，站在中式奢侈品风口的老铺黄金，正试图借助融资加速门店扩张与全球化布局。但如何在提价策略、渠道秩序和股东关系之间找到平衡，将决定其能否延续高增长故事。

市值1258亿的老铺黄金销售业绩比肩Prada

当LV为中国市场需求疲软发出预警时，老铺黄金却逆势上扬。

2025年上半年，老铺黄金销售业绩约为141.8亿元，同比增长249.4%。这一体量与Prada同期16.47亿欧元（约合人民币137.5亿元）的销售业绩不相上下，成长速度可见一斑。

加国华人公务员上岸后发帖劝退年轻人

如何评价户晨风说"没有山姆的城市年轻人不要待"?

"爽感三件套",掏空年轻人的钱包

老铺黄金的爆红源于对黄金饰品价值的重新定义。当市场普遍采用“克价+加工费”的定价模式时，老铺黄金率先采用“一口价”模式，将黄金饰品奢侈品化，对标Cartier、Hermes等国际大牌。点钻葫芦、八宝花丝罗盘、十字金刚杵、六字金珠等爆款产品的推出，让古法黄金迅速出圈。

这一策略从消费群体上得到验证。弗若斯特沙利文调研数据显示，老铺黄金的消费者与LV、Hermes、Cartier、Bvlgari等国际奢侈品牌的消费者重合率高达77.3%。这也恰好解释了，国际奢侈品在中国市场遇冷，部分消费偏好转向本土品牌。

在渠道上，老铺黄金采取“线下为主、线上为辅”的模式。线下门店强调服务和体验，上半年实现收入107.4亿元，占比86.9%；线上平台则增长迅猛，收入同比大增313%至16.2亿元。618期间，老铺黄金天猫旗舰店登顶黄金类目销售榜，成交额突破10亿元，成为首个登顶黄金类目的品牌。

与其他品牌热衷直播带货不同，老铺黄金更依赖VIP用户在社交媒体的自发分享，实现口碑传播。在小红书上，“老铺黄金”话题浏览量达6.8亿次、243.5万次讨论。这种口碑式营销让公司在扩张期仍能控制成本，上半年销售费用同比增长174%至14.6亿元，明显低于收入增速。

研发投入同样凸显其差异化打法。2025年上半年公司研发费用仅2451万元，占收入的0.2%，但效率极高。董事长徐高明解释称，老铺黄金的研发主要是“智力投入”，而非简单的资本支出，强调其商业模式区别于传统国际奢侈品的打法，更符合当下消费潮流的“现象级打法”。

投资人陈其玉认为，老铺黄金业绩之所以能走出差异化路径，核心在于它并非传统西方语境下的奢侈品。“老铺黄金吸引的是兼具购买力与文化审美追求、愿意为品味支付溢价的客群。”他进一步分析，传统奢侈品所强调的阶级差异与优越感，在“白银时代”，消费者不再迷恋LOGO，而是追求自我表达，老铺黄金因此成为新中式奢侈品的代表。

与此同时，金价飙升为其战略带来新的挑战。上海黄金交易所数据显示，截至6月末，Au9999收盘价764.43元/克，较年初上涨24.5%。老铺黄金的一口价模式在一定程度上削弱了价格波动的压力，反而显得更具性价比。但持续上涨仍压缩利润空间，上半年毛利率由41.2%降至38.1%，虽高于老凤祥（8.9%）和周大福（29.5%），但与LV、Gucci、Prada超70%的毛利率仍有差距。

重资产模式使其现金流承压。为了支撑门店扩张和销售增长，老铺黄金需提前25-90天采购黄金，上半年经营性现金净流出22.15亿元，存货总额从40.8亿元增至86.8亿元。不过，凭借高效运营，其存货周转天数缩短至150天，优于周大福约320天的周期，反映出较强的运营效率。