播客在美国为什么活得很好?但在中国做不太起来?

2025-08-28 | 来源: iSweeety的空间 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

一个不争的事实是，播客（Podcast）在美国已经演化为一个价值数百亿美元、拥有成熟商业闭环的产业。从独立创作者到媒体巨头，都能在其中找到自己的生态位和盈利模式。反观中国，以喜马拉雅、小宇宙为代表的音频平台，尽管用户基数庞大，却始终在盈利的边缘挣扎，商业模式显得异常脆弱。

这种差异肯定不是简单的“运营策略”或“市场阶段”不同所能解释的，更多的原因在于媒体生态的架构、国民消费心智和注意力资源的结构性差异。

一、平台生态结构性差异

播客的英文“Podcast”本身就包含了“iPod”和“Broadcast”的含义，其技术核心是RSS（Really Simple Syndication）。RSS是一种开放的、去中心化的内容分发协议。创作者制作音频后，将其上传到任意一个支持RSS的服务器（Host），生成一个RSS Feed链接。用户通过任意一个泛用型播客客户端（如Apple Podcasts, Overcast, Pocket Casts）订阅这个链接，即可收听。

在这个模型中，权力掌握在创作者手中，创作者拥有其内容的绝对所有权和分发权。

听众订阅的是创作者的RSS，而不是平台：创作者与听众之间建立了直接的、可迁移的关系。如果创作者对某个分发渠道不满，可以随时带着自己的订阅者迁移到别处，几乎没有损失。

创作者可以独立地进行商业化：无论是通过Patreon等平台接受听众直接赞助，还是在音频中自行洽谈植入广告（Host-Read Ads），都无需经过平台抽成或审核。Spotify和Apple即使是巨头，但它们在播客服务上也是在扮演一个“搜索引擎”的角色。它们后来的付费订阅服务，也是建立在这个开放生态之上的一个增值选项。

在这个生态里，创作者有极强的安全感和动力去进行内容创新和商业探索。广告主也更倾向于与创作者直接合作，因为他们看重的是创作者个人品牌的背书和与听众的深度信任关系，这种广告转化效率比较高。

中国的音频平台，如喜马拉雅、小宇宙，是走平台逻辑的，集“托管、分发、播放、社交、商业化”于一体。

创作者将内容上传至平台，分发逻辑、推荐算法、甚至内容的可见性完全由平台决定。用户订阅的是“平台上的某个节目”，而非创作者栏目。平台通过技术和产品设计，将用户关系牢牢锁定在自己的生态内，创作者无法带走听众。创作者的商业化路径高度依赖平台，并且十分匮乏，无论是平台的广告分成、付费节目抽成，创作者的议价能力都被削弱。

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中国的纯播客创作者（不做视频平台）就是平台的“内容佃户”：议价能力低下，创作自由度受限。

平台为了维持自身的运转和追求增长，必然走向“流量思维”——优先推荐能带来最大公约数听众的内容，而那些小众但可能有价值的内容容易被边缘化（做不到抖音那种算法个性化推荐）。

这也能解释为什么中国早期音频平台内容同质化严重，多以“知识付费”、“有声书”、“情感电台”等强功利性、易于规模化的品类为主。

二、消费心智：关系付费vs. 交易付费

消费的底层驱动力——“我为什么愿意付钱？”在中美市场呈现出截然不同的答案。

在美国，听播客很大程度上是一种陪伴场景和身份构建，是基于“身份认同”与“价值支持”的关系付费：听众因为一个播客而感觉自己是某个“圈内人”。

当美国听众为播客付费时，其底层心理不是买商品类型的服务，而是“支持我喜欢的创作者继续做下去”。他们付费，可能是为了维系这段“关系”，并获得额外的身份象征（如进入私密社群、获得专属内容）。这种付费意愿更持久，金额也更高。

基于同样的逻辑，听众对“主播口播广告”的接受度也比较高，因为这被视为创作者精心挑选、符合其社群调性的产品推荐，是信任关系的延伸，而非骚扰(当然前提是主播也会自己筛选，维持好这段关系）。

中国的音频平台，像喜马拉雅，早期成功的主要是“知识付费”模式，其次是泛娱乐模式（没有达人逻辑），本质上是一种功能性交易。用户付费的心理是“节省我筛选信息的时间”或者干脆就是（在短视频平台没出现之前）用来打发时间。我付钱买你给我服务，这种交易一旦完成，关系就结束了。当用户发现听完没啥收获时，或者听了没意思，或者有更廉价/免费的替代品（如短视频讲解）时，付费会断崖式下跌。