中企出海的KPI 不应该是卷死中国同行?

2025-08-22 | 来源: 冰川思想库 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

国内史诗级的外卖大战还没打完，这股内卷竞争风潮竟一路传导到了远在万里的巴西。

这次的主角是，美团与滴滴。

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今年5月12日，在巴西总统卢拉的现场见证之下，美团兴冲冲地宣布，旗下的国际外卖品牌Keeta将在未来几个月内进入巴西外卖市场，并计划5年内在巴西投入10亿美元支持该项目的发展。

这是美团外卖业务国际化的关键一步。2023年5月，美团Keeta正式在中国香港地区推出外卖服务；2024年9月，正式登陆沙特；这两天又正式进入卡塔尔。巴西是美团第一次落子中东以外的海外市场。

美团对落子巴西这步棋非常重视。一来，随着4月外卖大战的铺开，国内外卖市场已卷破天际，国际化正是某种远离内卷的诗与远方；二来，美团的海外扩张已有了中国香港和沙特这两个打样，尤其是沙特，不到一年时间内已完成20城布局。

挑战当然也是有的，巴西本土外卖巨头iFood的市占率高达80%，逼得国际巨头Uber Eats于2023年败走巴西。

按照常理，iFood将是美团Keeta落子的唯一假想敌，所有的战略资源也将朝着这个方向去部署。

▲巴西iFood外卖员（图/CFP）

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但此时，一个小意外发生了。

6月9日，滴滴也宣布正式重回巴西，启动其巴西外卖业务99Food。此时距离美团Keeta官宣进入巴西还不到一个月。

更准确地说是“重启”。2019年底，滴滴就曾在巴西推出过99Food，但在2023年，由于iFood强硬地要求商户“二选一”，滴滴也与Uber Eats一同黯然退出巴西。

对于滴滴在巴西的骤然“重启”，美团虽说有些许意外，但一开始也并未有多么焦虑，更说不上如临大敌。

美团不紧张是正常的。其一，iFood是巴西外卖市场无可争议的“寡头”，同为新入局者的美团与滴滴，想争夺市场份额理应朝着iFood去；其二，滴滴曾被iFood以二选一“黑过”，两者有宿怨；其三，美团与滴滴毕竟都是中国企业，在异国他乡没准还有更大的合作空间；其四，就算滴滴不想和美团合作，按照正常的商业逻辑过上几招，也没什么。

但很快，美团就发现，自己把事情想得太简单了，也把滴滴想得太“好”了。

在短时间内，滴滴99Food针对美团Keeta连续发出三个大招。有些招数，在内卷已臻巅峰的国内都很罕见。

第一招，99Food在圣保罗法院起诉Keeta，称其使用的品牌颜色、图形和字体与99Food高度相似，侵犯其商标权，并要求法院命令Keeta更换标识。99Food诉状里称，Keeta的“ee”在反光镜里看，是“99”。