瑞幸咖啡"殺"回美國外界都睜大眼睛

2025-08-08 | 來源: 中時新聞網 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

瑞幸“殺”回美國了。中國咖啡卷王空降紐約。據《刺蝟公社》報道，今年6月30日，瑞幸咖啡在美國的兩家店同時開業，分別位於紐約曼哈頓百老匯大道和第六大道。外界都睜大眼睛在看，瑞幸在國內“每杯9.9元（人民幣）”的低價策略，能夠成功復制到美國市場嗎？

開業時間的選擇很值得玩味。五年前，瑞幸因為財務造假事件遭遇成立以來的最大危機，最終從美國納斯達克退市，正式停牌時間，是2020年6月29日。第五年零一天，瑞幸帶著咖啡重返美國。

臨街的店鋪上方仍然掛著熟悉的藍白色小鹿logo，進門後直面櫃台，六七個咖啡師正在忙碌地制作咖啡。牆上掛著一幅幅咖啡制作的照片，店裡幾把簡單的椅子和小桌子，提供短暫歇腳的地方。 Lucy專門挑了傍晚的時間來到店裡，排隊的人不多。她打開手機，花費1.99美元下單一杯咖啡。點單五分鍾後她就拿到了飲品——在國內最喜歡的生椰拿鐵。

自國內外賣平台競爭加劇以來，瑞幸咖啡順勢加快了擴張步伐。財報數據顯示，在剛剛過去的2025年第二季裡，瑞幸實現營收123.6億元，同比增長47.1%，新增2109家門店，同時創下近四季以來的最高增速和最高開店數。

“九命怪貓”，媒體用這個詞形容瑞幸咖啡，這家公司曾經被股市驅逐、被人認定失敗，但成功卷土重來。如今它帶著在中國贏過的打法，再一次走上熟悉的擂台，對瑞幸而言，美國市場不是中國模式的重演那麼簡單。

新的故事，才剛剛開始。

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這不是瑞幸第一次面對星巴克，只是上一次交鋒時，它們爭奪的核心市場在中國。

2017年瑞幸咖啡初成立，盯上的就是沒有被星巴克咖啡開拓完全的中國咖啡市場。一年後，瑞幸估值達到22億美元，18個月內便登陸納斯達克，成為全球最快完成IPO的公司。上市當天，瑞幸咖啡在紐約時代廣場大屏放出大字宣言，表示《中國咖啡和美國咖啡比差距在哪？差在自信。”

如今它又一次出現在了紐約，這次不是因為融資和敲鍾，而是為了在星巴克的主場賣咖啡。 2020年財務造假事件爆出後，在各方都不看好的境況下，瑞幸令人驚訝地存活了下來，而且發展得越來越好。三年後，瑞幸超越星巴克中國，成為了中國市場最大的咖啡連鎖品牌。

相比之下，星巴克中國的增長持續放緩甚至下跌，今年的Q2財報顯示，星巴克中國終於迎來六季以來的首次同店銷售增長，同比增長2%。不過其中客單價仍下降了4%，說明顧客回流可能靠的更多是折扣，而非產品本身。

在國內“攻下山頭”之後，瑞幸把視線轉向海外。但截至目前，瑞幸在海外的擴張仍算克制。自2023年在新加坡開出首店後，瑞幸一直保持謹慎，截至2025年第二季，瑞幸在國際市場門店總數為89家，門店數量不及山東臨沂這樣一個北方地級市。

論及咖啡品牌出海，美國自然是繞不開的市場。美國國家咖啡協會今年發布的報告顯示，66%的美國成年人每天都會喝咖啡，平均每天喝三杯咖啡，咖啡是所有飲品中消費比例最高的。

來到美國，瑞幸依然沒有避開這位老對手——第六大道上的新門店與最近的一家星巴克僅隔著一個街口，步行距離70米。另一家門市則選址在百老匯755號。兩家門市分別位於曼哈頓中城和紐約大學附近的華盛頓廣場公園周邊，是學生、上班族和游客高頻出沒的區域，客流量大且用戶畫像相對全面。