被约谈背后:外卖之战为何打得如此激烈?

2025-07-18 | 来源: 澎湃新闻 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

早在2015年，电商巨头京东就推出“京东到家”。京东到家整合了线下商超、便利店、生鲜店等资源，为消费者提供周边几公里内商家的即时配送服务，配送时效为一小时。

京东扛起“电商外卖”的大旗，客观上也给阿里制造了有利地形。“我们也在赌，跟京东一起教育市场，建立让消费者用电商App点外卖的心智，以后不用装外卖App了。”一位淘宝员工对36氪称。换个角度看，阿里也不可能坐视京东成为外卖行业的第二名。

淘宝起名“闪购”也颇有深意，它跟美团的非餐业务同名。而淘宝之所以不直接用“外卖”一词，“是因为外卖的心智美团已经很强了，但‘闪购’的心智大家还在抢，谁抢到算谁的。”一位外卖行业资深人士告诉36氪。

对阿里而言，即时零售已成为关乎未来十年增长曲线的关键战场，也是撬动核心业务再扩张的重要支点。

即时零售市场规模急速扩张的背后离不开Z世代青年这一庞大消费群体的助力。相较于线下消费和传统电商，Z世代青年更青睐即时零售，在即时零售消费的用户比例中的占比高达41%。

增长危机之下，各家都在拓展自己的边界

除了上述三家在持续扩张业务版图外，其他头部平台也纷纷跳出传统定位，试图寻找新的增长突破口。

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如今，不少平台也正面临一个共同挑战：增长的瓶颈。贝恩公司携手凯度消费者指数联合发布的报告显示，在快速消费品的电商领域，淘宝和天猫虽仍占据较大份额，但其市场占比已出现下滑趋势——从 2020 年的 47% 逐年下降至 2024 年第一季度的 32%，呈现出持续下滑的态势。

与之形成鲜明对比的是抖音，抖音的市场占比从 2021 年的 3% 一路攀升至 2024 年第一季度的 18%，增长势头迅猛，在 2024 年第一季度更是首次超越京东，成为该领域的第二大电商平台。

同样，以“短视频”发家的快手也凭借下沉市场优势，将本地生活业务越做越强。《2025快手本地生活用户洞察报告》的数据显示，2024年，快手本地生活各城市线订单量均保持1倍以上的高速增长态势，四五线城市凭借着高于2倍的增速拉动快手本地生活业务的急速增长。

而在本地生活这片万亿级的黄金赛场上，自2023年4月底起，小红书开始入局。小红书以“图文+点评”模式布局本地生活，尽管在形式上与大众点评相近，但在内容上更侧重休闲娱乐领域。

据小红书CMO之恒在首届成长品牌大会上披露的数据显示，2024年上半年，在小红书经营的中小商家数同比增长379%、中小商家商品交易总额（GMV）同比增长436%。

此外，在传统电商增长放缓的背景下，拼多多也将目光投向了当下最火热、也最拥挤的战场——即时零售。据华尔街见闻在6月25日的报道，多多买菜将上线即时配送服务。拼多多相关人员曾在接受媒体采访时透露，该尝试旨在提升平台履约时效，让消费者有更好的消费体验。