这些"美丽的废物",以后会成古董吗?

雨水把霓虹灯晕成模糊的光团，打在商厦一楼落地玻璃上。进来避雨的苏芮低头看看手机，又是工作群消息，她往商场深处走了走，想找个能坐的地方回信息，却被边上店铺里的一道“目光”抓住了——直立的尖耳朵和圆溜溜的大眼睛透露着一股狡黠，九颗“鲨鱼牙”勾勒出一个带点挑衅又很孩子气的坏笑。好像在说：“不开心呀？何必呢？”

苏芮走进店铺，端详着这个只有巴掌大的玩具人偶，感觉那颗被琐事压得沉甸甸的心，居然有点释放的快感。苏芮没想到，自己这个已经上班好几年的“老阿姨”由此“入了潮玩坑”，更没想到，她买下的这个名叫拉布布（LABUBU）的潮玩，很快以燎原之势席卷全球消费市场。

在诞生全球现象级IP的背后，是近年来中国潮玩产业以年均30％的增速迈入千亿级规模，而苏芮这样的成年人正以惊人的消费力，重新定义玩具市场的版图，并创造出一个又一个惊人的消费故事：全球唯一一只薄荷色拉布布在拍卖行以108万元成交。泡泡玛特2024年营收破百亿。今年5月，潮玩企业52TOYS在港交所递交了上市申请。今年7月，喊出“兴趣消费”的名创优品位于上海南京东路的MINISO LAND全球壹号店开业仅9个月，实现单店销售额突破1亿元。

身为玩具，不会唱，不会跳，又没什么互动性，所谓潮玩为什么会和今天的消费者产生如此深度的链接？名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬很喜欢一个概念，叫“美丽的废物”——没什么用，但它附加的“情绪价值”令人无法割舍。在他看来，潮玩正是这样的产品。

苏芮同意刘晓彬的这个定义，她告诉《中国新闻周刊》，她专门买了一个收藏架，如今上面已经有大大小小几十个潮玩，她觉得，对抗庸常的魔法，就藏在这些被精心设计的小小幻想里。它们不只是玩具，也是平行宇宙抛来的救生索，提醒你：生活之外，仍有奇境。

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2025年6月28日，法国巴黎男装周2026春夏系列期间，女演员帕特里夏·孔特雷拉斯携泡泡玛特LABUBU玩偶，搭配亮粉色皮革手袋出现在爱马仕店外。图/视觉中国

创造“世另我”

缔造了拉布布的泡泡玛特当然是推动行业崛起的点火者。在与Molly、拉布布等IP合作前，它们都还是小众艺术家的艺术品。泡泡玛特的创始人王宁把泡泡玛特形容为“唱片公司”，将IP像歌手明星一样打造，而每个IP都有符合自身特质的差异化发展路径。他在今年年初接受《中国新闻周刊》采访时，曾多次强调“感受”，也就是情感的共鸣，这在他看来非常重要，这也是泡泡玛特IP与用户建立联系的关键纽带。

王宁说自己“是一个感性的人，做了一件感性的事，运气好，做成了”。但如果审视近十年来消费心理的变迁，便会发现这样的结果并非偶然。

从2013年就开始进入零售业的名创优品可以算得上是零售专家，刘晓彬告诉《中国新闻周刊》，他们从2020年就注意到，兴趣消费将成为全球消费趋势——越来越多的年轻消费者不再仅仅购买产品的功能价值，因为当下供应链之发达使得功能性产品极大丰富，价格也低，哪怕只是个“白牌”，也有挺好的质量。真正具有稀缺性的，是具有较强内容属性、提供情绪价值的产品。所以从2020年起，名创优品开始从生活好物集合店向全球领先的IP趣味好物平台转型。

第一个破圈被人们认识的潮玩形象是Molly，金黄色头发，圆眼睛，噘起嘴唇，面无表情。曾有人建议它的设计师香港(专题)艺术家王信明：能不能把Molly的嘴角上移一下，感觉在微笑，更可爱，或者往下拉一拉，感觉很倔强？他说：不行。因为设计的初衷就是希望Molly能映照观者的心境：你开心的时候看它，它就是开心的，不开心的时候看它，它就不开心。这大概可以解释潮玩这种艺术家玩具的核心魅力——它是玩具，却又超越了玩具。Molly不传递固定的价值观，它把自己的灵魂掏空，让你可以把自己的灵魂放进去，用你的情感影响它，与他人无关。