這些"美麗的廢物",以後會成古董嗎?

2025-07-16 | 來源: 中國新聞周刊 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

雨水把霓虹燈暈成模糊的光團，打在商廈一樓落地玻璃上。進來避雨的蘇芮低頭看看手機，又是工作群消息，她往商場深處走了走，想找個能坐的地方回信息，卻被邊上店鋪裡的一道“目光”抓住了——直立的尖耳朵和圓溜溜的大眼睛透露著一股狡黠，九顆“鯊魚牙”勾勒出一個帶點挑釁又很孩子氣的壞笑。好像在說：“不開心呀？何必呢？”

蘇芮走進店鋪，端詳著這個只有巴掌大的玩具人偶，感覺那顆被瑣事壓得沉甸甸的心，居然有點釋放的快感。蘇芮沒想到，自己這個已經上班好幾年的“老阿姨”由此“入了潮玩坑”，更沒想到，她買下的這個名叫拉布布（LABUBU）的潮玩，很快以燎原之勢席卷全球消費市場。

在誕生全球現象級IP的背後，是近年來中國潮玩產業以年均30％的增速邁入千億級規模，而蘇芮這樣的成年人正以驚人的消費力，重新定義玩具市場的版圖，並創造出一個又一個驚人的消費故事：全球唯一一只薄荷色拉布布在拍賣行以108萬元成交。泡泡瑪特2024年營收破百億。今年5月，潮玩企業52TOYS在港交所遞交了上市申請。今年7月，喊出“興趣消費”的名創優品位於上海南京東路的MINISO LAND全球壹號店開業僅9個月，實現單店銷售額突破1億元。

身為玩具，不會唱，不會跳，又沒什麼互動性，所謂潮玩為什麼會和今天的消費者產生如此深度的鏈接？名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬很喜歡一個概念，叫“美麗的廢物”——沒什麼用，但它附加的“情緒價值”令人無法割舍。在他看來，潮玩正是這樣的產品。

蘇芮同意劉曉彬的這個定義，她告訴《中國新聞周刊》，她專門買了一個收藏架，如今上面已經有大大小小幾十個潮玩，她覺得，對抗庸常的魔法，就藏在這些被精心設計的小小幻想裡。它們不只是玩具，也是平行宇宙拋來的救生索，提醒你：生活之外，仍有奇境。

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2025年6月28日，法國巴黎男裝周2026春夏系列期間，女演員帕特裡夏·孔特雷拉斯攜泡泡瑪特LABUBU玩偶，搭配亮粉色皮革手袋出現在愛馬仕店外。圖/視覺中國

創造“世另我”

締造了拉布布的泡泡瑪特當然是推動行業崛起的點火者。在與Molly、拉布布等IP合作前，它們都還是小眾藝術家的藝術品。泡泡瑪特的創始人王寧把泡泡瑪特形容為“唱片公司”，將IP像歌手明星一樣打造，而每個IP都有符合自身特質的差異化發展路徑。他在今年年初接受《中國新聞周刊》采訪時，曾多次強調“感受”，也就是情感的共鳴，這在他看來非常重要，這也是泡泡瑪特IP與用戶建立聯系的關鍵紐帶。

王寧說自己“是一個感性的人，做了一件感性的事，運氣好，做成了”。但如果審視近十年來消費心理的變遷，便會發現這樣的結果並非偶然。

從2013年就開始進入零售業的名創優品可以算得上是零售專家，劉曉彬告訴《中國新聞周刊》，他們從2020年就注意到，興趣消費將成為全球消費趨勢——越來越多的年輕消費者不再僅僅購買產品的功能價值，因為當下供應鏈之發達使得功能性產品極大豐富，價格也低，哪怕只是個“白牌”，也有挺好的質量。真正具有稀缺性的，是具有較強內容屬性、提供情緒價值的產品。所以從2020年起，名創優品開始從生活好物集合店向全球領先的IP趣味好物平台轉型。

第一個破圈被人們認識的潮玩形象是Molly，金黃色頭發，圓眼睛，噘起嘴唇，面無表情。曾有人建議它的設計師香港(专题)藝術家王信明：能不能把Molly的嘴角上移一下，感覺在微笑，更可愛，或者往下拉一拉，感覺很倔強？他說：不行。因為設計的初衷就是希望Molly能映照觀者的心境：你開心的時候看它，它就是開心的，不開心的時候看它，它就不開心。這大概可以解釋潮玩這種藝術家玩具的核心魅力——它是玩具，卻又超越了玩具。Molly不傳遞固定的價值觀，它把自己的靈魂掏空，讓你可以把自己的靈魂放進去，用你的情感影響它，與他人無關。