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中国外卖大战:又一场"虚假繁荣"?

2025-07-10 | 来源: 观察者 | 转到微信 | 有4人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

外卖大战带动“奶茶热”社交媒体截图

但是，爆单的奶茶市场，真的是中国奶茶行业的实际吗？恐怕不然。

根据红餐大数据，从2023年11月到2024年11月，已经有高达19.7万家奶茶店闭店倒下；开奶茶店的投入回笼时间也在变长——据晚点报道，多位霸王茶姬的加盟商表示，目前的回本周期大概要拉长到2-3年。

现在外卖市场巨额补贴之下的“奶茶繁荣”恐怕并非常态——至少在最近两年，它不会发生。

烧钱补贴还会带来一个问题，那就是价格黏性陷阱（Sticky Price Trap）。

暑假的外卖补贴，会固化用户对“低价”的心理预期，甚至“心理锚点”。如果平台和企业提价甚至减少补贴，就会带来需求的骤然下滑，掉入“不补贴即流失”的囚徒困境。

如果用户只是因为“低价”从A平台转换到B平台，那么这样的繁荣必然要挂上一个大大的问号。

此外，补贴也会带来用户心理依赖与价值感知陷阱，这恰恰是“好生意”的反面。

高额的补贴会干扰用户对商品价值的基准判断——换句话说，企业的正常定价会被视为“溢价”，削弱品牌的溢价能力；与此同时，持续的补贴会使用户对优惠敏感度降低，抬高平台和企业的成本曲线，市场费用的上升，一定会占用企业用于研发和供应链的投入。长期来看，它们对平台和企业而言是不利的。

中国企业乃至整个中国消费，现在正在品质化、品牌化转型的关键期。中国外卖市场也不例外，建立在低价之上的数量没有太多意义——消费者需求已经从“送得快”转向“吃得好”，商家也要从“卖得多”转向“活得久”、“活得好”。在这种背景下，人们当然要鼓励补贴带来的积极意义，但也不能忽视它带来的潜在问题，不能被虚假繁荣所欺骗、蒙蔽。

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中国外卖市场，不应被低质量内卷透支未来

我们反对低质量、无意义的内卷。内卷的内在问题，在于它没有创造新增价值，也没有服务于整个社会的帕累托改进。帕累托改进是在没有使任何人境况变坏的前提下，使得至少一个人变得更好；但“内卷”的恶果往往是，在让所有人境况都变差的同时，甚至也没有让任何一方变得更好。

但我们并不反对“卷”。恰恰相反，我们一直倡导和鼓励，今天中国的互联网平台，乃至各行各业的企业，都应该去卷技术、卷创新和卷社会价值。“卷”的本质，是力争上游，是将一件事情做到极致，做到无可挑剔，一路做到全球领先——古今中外的各个品牌和头部，几乎都经历了这个过程。

外卖市场越热闹，我们就越应该对烧钱补贴保持冷静，警惕“低质量内卷”的卷土重来。

好生意不是靠烧钱补贴建立的，而是源于可持续增长、品质提升和创新能力。过去十年，中国外卖行业经历了“增长越快，‘内卷’越重”的怪圈，商家利润压缩、食材品质下降，甚至出现“幽灵食堂”，令人触目惊心。在补贴用户的同时，中国平台同样应该注意补贴品质商家，提防“劣币驱逐良币”，让优秀的商家成长，让不良商家出局。

烧钱补贴，无法为企业建立真正的竞争门槛。真正的竞争壁垒，不是“我补贴的钱比其他平台更多”，而是“我的供应链比其他平台更可靠”。健康的竞争思维不是烧钱逻辑，而是供应链逻辑、品质和品牌逻辑。事实上，行业里已经有企业认识并把握到了这一点。外卖市场的商业模式竞争，其实已经拉开了帷幕。

今年6月，京东集团创始人、董事局主席刘强东曾向观察者网提到，京东做的所有业务100%都是围绕着供应链，包括今天做的外卖。刘强东表示，外卖市场很大，京东外卖未来会出现一个跟美团完全不同的商业模式，期待这种商业模式能够真正彻底解决食品安全问题，能让消费者买到高性价比且安全的食物。

7月8日，京东外卖公布“成绩单”，上线4个月，已有近200个餐饮品牌在京东外卖销量破百万。京东公告同时宣布，京东外卖将正式启动“双百计划”，扶持更多品类标杆品牌销量破百万。京东外卖计划投入超百亿元真金白银，通过5A级商家服务体系，帮助更多品质餐饮商家实现线上生意可持续增长，共同为消费者提供品质外卖更好体验。

卷供应链，卷品质外卖，卷做大蛋糕，甚至是卷平台、商家、消费者的互惠生态……这样的“内卷”应该多来一点。

我们甚至可以畅想，有一天中国企业还可以“卷”到海外，让全球消费者看到中国速度和中国美味的二重唱——就像中国制造向中国品牌跃迁一样，口碑、品质和品牌，正在成为中国商品和服务新的关键词。

不错的新闻，我要点赞

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评论1	游客 [五.教.子.不]	2025-07-10 15:35
外卖电动车满街乱窜确实挺热闹，这边没有那么便宜的劳动力赞踩 3 回复 0