星巴克: 星巴克新CEO救业绩出怪招 "少接订单"

2024-11-08 | 来源: 联合新闻网/商业周刊 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

公司业绩持续下滑，如果你是衔命挽救的新任执行长，你会怎么做？

推新品、做促销、撒折扣、开新店？然而全球连锁咖啡店龙头星巴克，新任执行长尼柯（Brian Niccol）所做的第一件事，竟是“解放同仁”？

星巴克业绩持续衰退，今年九月宣布更换执行长，从美国最大墨西哥薄饼连锁店奇波雷（Chipotle）挖角尼柯。

十月三十日尼柯上任后的首次财报电话会议，所有人都睁大眼睛，看他会端出哪些挽救业绩的措施。

他第一波政策，是“在四分钟内为顾客提供客制化饮料”，做法包括：控制App订单量、删减菜单复杂品项、恢复店内调味品吧、调整员工轮班配置等。

没有大破大立的改革计划，只是门市服务的局部微调，许多网络评论，尼柯的第一步竟如此“雷声大雨点小”？

数字转型太快遭反噬

App爆单拖累体验质量

亚太营销数字转型联盟协会创会长高端训分析，尼柯上任后发出的公开信，有两个关键句子，一是“我们已经偏离了我们的核心价值”，二是“我们要回归星巴克的精神”。而他提出的对策，就是“为我们的伙伴、以及我们的客户，提供更好的店内体验。”

“有没有注意到这句话中，『伙伴』是放在『客户』之前？”高端训强调，餐饮业的成功关键因素，其实很简单，就是“公司把同仁照顾好，同仁把菜色做好、把环境维护好、把顾客服务好。”

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星巴克过往的成功，来自于创造“第三空间”，咖啡师亲切问候，精心冲泡咖啡的香气，为顾客提供不同于家庭与职场的悠闲气氛，带来品牌溢价，顾客也络绎不绝。

然而，星巴克近年数位转型太成功，超过三成订单来自App，更有高达十七万种产品组合，造成柜台前贴满待做订单，等待顾客人满为患，咖啡师沦为“泡咖啡机器人”，高压下，员工很容易心情不好，没有办法把产品和服务做到最好，也无暇去照顾顾客的感受。当第三空间渐渐走味，星巴克业绩开始下滑。

星巴克原是透过数字化提高便利性，带来营收和来客数双双增长，为何最后却遭到反噬，如今回头想方设法减少便利性，来找回顾客？

微软前资深产品营销协理、现为雨林新零售沟通长白慧兰表示，数字转型没有错，重点是能否坚守品牌最高核心价值？

星巴克落入的陷阱，就是在过程中，不断靠拢因顾客方便性带来的业绩，当和其他主打快速的平价咖啡陷入同一条赛道，就此失去竞争力。

那是否有一套SOP，可以提供企业检视做法是否太过或不足？白慧兰说，可惜答案是没有！只能反复确认检视行动是否服膺品牌最高价值，滚动修正，才能避免追逐短利而导致长空。

特斯拉前亚太科技长、Xelerate Ventures创办人兼总裁刘俊成建议，就算是看起来再正确、再有利的行动，企业也必须指定有人担任黑脸。

刘俊成指出，特斯拉执行长马斯克要求，任何提案就算看起来再正确无误，也一定要有人担任反派，就是为了避免集体盲点风险。

然而星巴克创办人舒兹在2018年曾一度退休，但还是拥有庞大影响力，更曾在2022年回锅执行长。当公司领导人影响力庞大，有多少人会敢对老板意见唱反调？

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