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越来越多的高档酒店,开到了县城

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这个十一假期,在热门的景区之外,更多的小县城成为人们出游的首选目的地。在选择住宿时,很多人发现全季、亚朵这样的中高端连锁酒店,也开始出现在县城里,渐渐取代了曾经如家、7天的位置。

而进入县城场域的中高端连锁酒店们,除了需要维持原有的格调和服务,更重要的是,找到自己进入县城生态最合适的连接点。


高端连锁酒店下探县城

为了在十一假期短暂地“逃离”北京,27岁的内容行业从业者李元选择了福建宁德的县城霞浦,一个有着特色滩涂景观的海边小城。

选择住宿的时候,李元意外地发现,这个小小的县城里,居然聚集着两家亚朵酒店和一家全季酒店。全季和其中一家亚朵开在城区的中心位置,另一家亚朵则开在海边,增加了海景房的选项。

以往去县城旅游,李元选择最多的是民宿,空间大又便宜,还更有当地特色。但最近,网上关于民宿老板高价售卖偷拍视频的新闻,被炒得沸沸扬扬。出于安全考虑,李元决定还是相信品牌连锁。

查看价格时,李元看到从10月1日到10月5日,几家酒店的价格都已经提高到600元以上,最高价出现在3日与4日,全季酒店的高级大床房售价820元,亚朵酒店的雅致大床房售价920元。而在十一假期之后,三家酒店基础房型的日均价降回到200元到400元不等。



▲ 国庆期间,霞浦两家亚朵、一家全季酒店价格普遍是日常价格的两倍。图 / 携程旅行app

李元对酒店的溢价程度有些吃惊。她同样查看了10月3日北京三里屯亚朵酒店的房价,雅致大床房显示以650元的价格订完,而高级大床房房型售价779元,比霞浦的亚朵酒店还要便宜一百多元。

撰稿人孙琳琳在今年中秋假期来到霞浦游玩,她住进了海边的亚朵酒店,当时一晚的价格在400元左右。作为经常出差的职场人,孙琳琳住过许多酒店。她更喜欢亚朵的人文气息,比如酒店中设置的图书角,会及时更新书目。

住进霞浦的亚朵后,孙琳琳发现这里的酒店比起北京等一线城市的设施是有降配的。比如,在一线城市的亚朵酒店,冰箱里是亚朵自产的矿泉水,而在霞浦变成了其他品牌。

九紫是霞浦本地人,在这座县城经营了一家旅游公司。在九紫的观察中,近两年越来越多的中高端酒店出现在霞浦县城。他记得最早县城的知名酒店只有帝景一家,随后开设了海悦大酒店。2019年,旧帝景酒店加盟了国际酒店集团洲际酒店旗下的假日酒店品牌,升级成了帝景假日酒店。2021年,霞浦全季酒店开业,2023年,两家亚朵酒店接连开业。



与之形成映照的是,这几年也是霞浦渐渐成为网红旅游地的时间。随手拍就能出片的滩涂,与经典游戏《塞尔达传说:旷野之息》中相似的小岛,都吸引着越来越多的游客前去打卡。这个常住人口只有不到50万人的小城,在2023年接待了1021.2万人次的游客。

“现在霞浦还有一些星级酒店正在建,”九紫说,“外来游客对高品质住宿的需求增加,在这里开中高档酒店是有市场基础的。”

即便假期的溢价严重,可比起霞浦本地更高级的五星酒店,选择中高端连锁品牌酒店,还是显得更有性价比。根据在线旅游服务平台,同样位于老城区的帝景假日酒店,开业时间更早,10月3日的高级双床房售价为1198元,比亚朵、全季的价格高出100元到300元。

和霞浦一样,越来越的县城开始迎来自己的第一家像全季、亚朵这样的中高端连锁酒店。

今年夏天,一位来自山东乳山的摄影师发现自己所在的县城开了一家全季酒店,他从酒店门口拍摄的夜景,整栋大楼用霓虹灯条装饰,自下而上闪着动态的灯光,并配文:晚上的全季酒店真的很漂亮,灯光美轮美奂,仿佛置身大城市,谁能想到这是十八线小县城乳山所能拥有的酒店。



▲ “十八线小县城所拥有的顶级酒店——全季酒店。”图 / 小红书博主@摄影师二木先生

距离长白山景区最近的小镇二道白河,一家别墅外观的亚朵酒店正在准备开业。它离长白山北坡集散中心只需要6分钟步行路程。根据在线旅游服务平台,这是长白山地区为数不多的中高端连锁品牌酒店,十分有竞争力。

传统酒店业态中,依据不同酒店提供的服务水准,将酒店划分出一星到五星的等级,中档酒店与中高档酒店处在三星到四星,四星到五星之间的位置。

最早,出现在县城的连锁酒店多是经济型,比如7天酒店、速8酒店等。随着县城经济的发展,经济型酒店的数量逐年降低,取而代之的是服务更具优势的中高端连锁酒店。全季是华住集团于2010年孵化的中档酒店品牌,起初,还被外界称为“升级版的汉庭”;亚朵酒店诞生于2013年,以精神文化为特色,一直走的是相对高端的路线。

华住集团CEO金辉在去年接受媒体采访时曾提及,三四线城市及乡村地区将成为住宿业存量竞争的新蓝海,尤其是在县域经济有着巨大的发展空间,“县县有华住是我们的目标,希望未来5到8年,华住能布局到所有县城。”



▲ 华住会旗下所有酒店品牌。图 / 华住会官网

开到流量更多的地方去

旅游的热度从一、二线城市,开始转向小地方的趋势,在今年变得愈发明显。去哪儿网数据显示,今年暑期7月至8月,四、五线城市及下辖县酒店预订量较暑期前环比增长113%,涨幅高于一线城市。



在社交舆论场,“躺平”与“发疯”成为一部分年轻人自我纾解的方式,而接连走红的“小地方”也暗示着年轻人们的旅游取向,人挤人的经典旅游地标吸引力降低,具有性价比的小众冷门地点更有探索欲。

对小地方的青睐也为众多三四线城市与县域地区带来流量。今年2月,甘肃天水走红网络。新鲜的蔬菜、劲道的粉条,再搭配上辛红的辣椒面,一碗麻辣烫带火了这个曾经的五线小城,许多游客前往打卡。根据报道,3月份天水市累计接待游客464万人,收入27亿元。

因为一种特定食物而走红的地区,天水不是第一个。2023年,山东淄博同样因为性价比超高的烧烤受到关注,一时间,“进淄赶烤”成为许多游客的旅游风向标。



▲ 2024年五一小长假,“进淄复烤”火爆依旧。图 / 视觉中国

旅游目的地的下沉,加速着中高端连锁酒店进入县城的速度。

除了本土酒店品牌,同样布局下沉市场的还有万豪、希尔顿、洲际等老牌国际高端酒店集团。今年年初,万豪公布了2024年中国筹建酒店名单,30%的新开业酒店位于三线及以下城市。其中,湖州南浔、宣城泾县等三四线城市也在扩张版图中。

社交平台上,也出现了许多想要在当地县城加盟中高档酒店的求助帖。今年下半年,连锁酒店品牌创始人江浩平在社交平台看到了一则帖子,对方说想在县城加盟一家连锁酒店,不知道是选择全季,还是选择亚朵。江浩平给对方留言,建议分析当地县城是否有足够的资源支撑连锁品牌酒店的体量。

“酒店是一个重资产投资行业,”江浩平说,“动辄几百万上千万投入进去,所以要跟着大的周期去考虑,比如说分析这个县城的人口结构,旅游资源,客户需求等等。”

不论是连锁酒店的扩张,还是自己经营单体酒店,县城自身的旅游资源都是重要的考量因素。尤其是全季与亚朵这类中高端酒店,如果没有稳定的外地客源,是很难承载酒店的运维成本的。


比如,众多中高档酒店纷纷入驻霞浦,和这座县城丰富的旅游资源分不开。在四礵列岛走红网络之前,霞浦早就以独特的滩涂景观闻名中外,旅游业是这座县城的重要产业,在2023年,霞浦的旅游收入预计超过100亿元。



▲ 福建省宁德市,霞浦高罗海滩游客如织。图 / 视觉中国

江浩平自己经营的连锁酒店,在选址时也会特别关注城市特点,“我们去年在广西玉林开了一家门店,玉林不算是经济特别发达的城市,但是有独特有趣的文化,比如这里是全国牛仔裤生产基地,我们就以牛仔裤为主题做了酒店客房,你能看到的沙发、灯饰、抱枕,都是用牛仔布料做的。”

除了本地的旅游资源,越来越发达的交通也为中高端酒店进入县城铺好道路。



今年5月下旬,北京白领赵桐和朋友们约定在重庆的老家见面。原本,赵桐不知道要将朋友们安置在哪里——虽然从属于重庆,但家乡的区县距离重庆市区还有一定距离,县城里的宾馆也都比较老旧。

在检索住所时,赵桐惊喜地发现老家竟然开了一家全季酒店。出于工作原因,赵桐经常出差,全季酒店是她的固定选择,足够标准化的空间与服务水准令人安心。于是,她和朋友们在全季预定了一间套房。

2023年,从重庆市区到老家区县的地铁终于修好,以前如果去市区需要在车站坐大巴,现在直接乘地铁就能抵达。赵桐认为或许这是全季入住家乡县城的主要原因,便捷的交通能够分担一部分从重庆市区外溢的游客。

在县城经营连锁酒店,“接地气”变得愈发重要。

赵桐和朋友们抵达酒店时,前台告诉她们套房有带麻将桌,和不带麻将桌两种房型,问她们选择哪一种。搓麻可以说是川渝人民的灵魂运动,她和朋友们一听,当即选择了带有麻将桌的房型。到了房间后,四个人“血战”到凌晨四点钟。

作为全季酒店的常客,赵桐此前从未在其他地方听到过带麻将桌的选择。

“县城里的连锁酒店考验的更多是人与人之间的关系经营能力,”江浩平说,“比如和当地单位与当地居民。”

即便是在富有旅游资源的县域地区,也会分旺季与淡季。如果说旺季时不愁来自一线城市的旅客,那么在淡季就需要酒店各自大显身手,寻找、经营稳定的客户人脉。




▲ 图 / 视觉中国

发现霞浦的连锁酒店溢价严重后,李元开始在社交平台搜索能优惠订房的方式。她加上了一个亚朵酒店的销售,问10月3日这晚的房型价格,对方回复的价格要比从线上订便宜100元。虽然还是比往日的价格高,她考虑毕竟是黄金周假期,还是付了一半定金订下了这个房间。

这位酒店销售为人热情,李元提到自己比较喜欢吃海带,对方立刻介绍霞浦是海带之乡,可以从当地商业街买特产,直接寄送回去,还告诉她来到霞浦可以去看连绵的码头,这些都是当地的风土人情,很有特点。

酒店销售是一个略显复杂的职业,从各大酒店的招聘需求来看,岗位大多既要负责招待客户,也要负责拓展与维系客户资源。

江浩平说,以往全国各地的商务需求旺盛,接待固定集团、公司的商旅人员是酒店销售的重要工作。但最近两年,很多活动和会议都改在了线上进行,需要开会和出差的频率减少,自然也影响了酒店订单。

来到县城之后

随着中高端酒店下探县城,一些在县城原有的,售价百元以下的宾馆的生意变得困难。

去年10月,一位叫做“满满”的网友在社交平台上分享了自己经营小旅店的帖子,从盘下酒店到改装都留下了记录。她的旅店名字叫做“金旺宾楼”,应客人要求把浴巾、面巾都换成了一次性的,也在后期安装了吹风机,但酒店的入住率还是低。

评论区有网友认为这种略显陈旧的宾馆无法吸引年轻客群,集思广益了许多改造建议,比如全屋装修、整体视觉设计等等。如此一来,需要改造的费用就多了。一位网友给她评论自己在成都住的一晚290元的酒店,附图,原木风的设计十分整洁,满满回复称:我这里80一晚,连人家零头都没得。

更低的投入成本,意味着县城单体宾馆无法像连锁酒店那样标准化,类似于亚朵、全季这类中高档酒店开到县城后,更是视觉与体验上的“降维打击”。





▲ 江苏省沛县,亚朵酒店明亮宽敞的大堂。图 / 小红书博主@粘人的橙子

“一些来自一线城市的单次游客,对比我们这种单体酒店,可能更愿意去选择全季。”马宁说。她在张家口崇礼经营着自己的单体酒店,名字并不时尚,叫做“鸿祥宾馆”。

崇礼原本是张家口市内的一个县城,后来撤县设区。为了承办2022年北京冬季奥运会,崇礼专门建设了一块新城区,马宁的酒店就开在这里。

在县城开酒店是马宁思考了两三年的决定,她是户外运动爱好者,平时喜欢和朋友一起徒步、登山,而崇礼除了广为人知的滑雪资源,山区地貌也是许多越野爱好者的热门选择。

对于户外运动爱好者而言,住宿的性价比是更加重要的。比如说在北方长达5个月的雪季里,许多雪友的需求是在滑雪场附近找到一个可以长租的住所,方便他们随时过来雪场。马宁正是观察到这个需求,才决定不加盟连锁,而是选择自己开店。

连锁酒店会根据旺季淡季进行调价,有时溢价会变得夸张。一家开业于2022年的全季酒店与马宁的宾馆隔了一条街,这个位置距离当地人气滑雪场富龙滑雪场很近,交通也便利。对比全季酒店的全屋智能和设计优雅,马宁觉得自己的优势在于价格不会有太大变化,能够自己决定,可以让追求性价比的顾客有所选择。

而以体验滑雪为主的单次旅游客人,马宁认为自己这类单体酒店可能不会是他们的首选。“比如在淡季,全季的房型卖200多元,我的卖100多元,对于单次旅客而言这个价格拉不开差距的。”她说。

所以在一年多的经营里,马宁摸索出了单体酒店的一套打法:和固定客群保持联系。几乎所有入住宾馆的客人,马宁都会与他们交流,得知他们来到崇礼想去哪里,什么地方可以“避坑”,什么地方更值得一去。她认为中高端连锁酒店的经营模式很难和她一样提供近乎“定制”的服务。

事实上,县城中不同级别的酒店服务着不同面貌的客源。2024年6月,豪华酒店崇礼洲际酒店开业,马宁听罢没有过多危机感,因为这和她自己的酒店更不是竞争的关系了。“越来越多高档酒店开到崇礼挺好的,”马宁说,“这代表县城的发展越来越好了。”



▲ 2024年新开业的崇礼洲际酒店。图 / 小红书博主@树懒在路上

根据公开数据,目前中国有2844个县级行政区,中高端酒店还有足够的空间探索县域地区的经营模式,这是一场住宿标准化的教育,同时伴随着挑战。江浩平认为,对连锁酒店而言更重要的是对地点的选择,而不是盲目下沉。

在回到家乡的那几天,赵桐发现县城饭店里探店博主的身影多了起来。

他们一般出没在尚未被外地人所知的特色餐馆,支起自拍杆,用手机或相机记录、分享家乡的美食。而全季酒店的开业是一个标志性符号,代表着她的家乡县城似乎已经准备好,迎接某一天到来的流量洗礼了。
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