北京: 消费降级进行时:超低利润席卷北京餐饮业

2023年下半年，张益文发现北京餐饮市场突然出现变化。从去年四季度开始，他经营的一家日式烤肉店月营业额从150万元以上滑落至100万元左右。而进入今年后，这一趋势非但没有缓解，反而加剧，月营业收入已逐步缩减至70万元左右。目前餐厅每月的净利润相比去年上半年下跌了近80%。

这家烧肉店开业于2018年，客单价曾超过1000元，商务宴请的客源超过50%，熟客包括企业高管与娱乐明星。但张益文发现，去年下半年至今，客单价在逐渐下跌，熟客来的频次在减少，也开始出现客户“自带酒水”的情况。

张益文是餐饮业老兵。从20世纪90年代就开始投入餐饮业，曾经在北京成功经营过数个餐饮品牌。现在，他必须作出调整，以应对市场变化。一个半月前，张益文在平台推出了面向白领人群的588元的双人套餐。近期，他又准备在午餐时推出68元—88元/份的牛肉汉堡套餐。

现在，他的理念是：“苍蝇腿也是肉。”

今年以来，低价竞争萦绕在餐饮业，各大餐饮店如接力般推出系列低价套餐或主动降低餐食价格。如今，竞争导致的结果已逐渐显现。北京统计局数据显示，2024年上半年，北京规模以上（即年营收1000万元以上）餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。

小吊梨汤市场营销总监刘正说，为了维持日常运营，餐饮企业的净利润率最低需要保持在5%—10%，如果餐企持续低于这样的利润率，任何一个微小的错误决策都可能导致资金链断裂。即使是连锁餐饮企业，在这样低利润率下也必须关闭亏损较大的门店。

汉堡王中国首席营销官汤俊章表示，疫情期间，餐饮业也曾面临现金流难题。那时餐企曾出现过一些担忧，但都认为是一个短期现象。去年9月、10月，消费需求出现波动。一开始，从业者都认为，一个季度后生意就会慢慢回到强势增长轨道，但经过大半年的等待，大家现在考虑的不再是“救急”，而是在这样的经济环境下，如何对经营方式进行“质”的转变。

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一年半以前，经历了疫情洗礼的北京餐饮业尚处于快速复苏的道路，2023年规模以上餐饮业营收相比2022年增长27.7%，这样的诱惑吸引了许多行业人士加入进来。但转眼间，低利润率已经让他们处在“危机”边缘。

留下来继续“内卷”还是断臂求生，成为北京十余万餐饮企业主的选择题。

高档餐厅消费频次在缩水

张益文很怀念2019年餐厅蒸蒸日上的时光。那时，餐厅的每个包厢座无虚席，不少客人会选择单价超过600元的菜品，一个包厢的单次消费经常在5000元以上。仅依靠晚餐时包厢的消费，餐厅一天的营业额就能达到5万元至10万元。

他说：“人均消费超过500元的高端餐厅也被视为一个微妙标志，高级白领很少能承受这个价位的消费。”

自2023年下半年起，这样的日子一去不返。张益文的餐厅营收与净利润均呈现下滑趋势，直至今年7月，餐厅的盈利状况已缩减至微利边缘，而步入8月，预计将面临亏损运营。

消费者光顾频次的减少与平均消费金额的下滑，成为了张益文餐厅营收下降的关键因素。在这一转变过程中，他也看到了高端餐饮消费群体结构的变迁。曾经，传统产业的企业主们是餐厅的常客，他们频繁地在此宴请宾客，出手阔绰。尤其在年末，政企人士间的商务洽谈更是让餐厅门庭若市。而现在，前来消费的传统行业的企业主在减少，科技型企业虽然更赚钱，但这类企业的掌舵者却鲜少选择在高档餐厅进行宴请。

刘正表示，在宏观经济出现波动时，个人的消费能力就会下降。消费力下降并不意味着个人会选择均价更低的餐厅，反而是会降低去同档次餐厅的频次。比如从一个月去三次高端餐厅降低到一个月去一两次。