四年漲價八次雅詩蘭黛膽子也太大了

2024-06-10 | 來源: 市界 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

近年來，漲價的牌子很多，但像雅詩蘭黛這般四年漲價八次的實屬少見。今年還沒過半，雅詩蘭黛就兩度提價，它似乎並不害怕消費者會流失。然而，尷尬的是，在中國它面臨的處境並不樂觀，亞太地區營收在持續下滑。一位消費者戲謔地稱，“漲價也扛不住掉價，雅詩蘭黛送的比買的多”。

又漲價，膽子太大了?

今年還沒過半，雅詩蘭黛又雙叒叕涨价了。

“2個月前就下發了漲價通知函，讓大家做好准備，提前囤貨。”周凱從事美妝生意30多年，如今是雅詩蘭黛在中國的分銷商之一。聽聞漲價後，周凱趕忙備了幾千萬元的貨。“據說某電商平台也下了將近2000萬元的訂單，雅詩蘭黛負責接單的工作人員，最近可是忙壞了”。

“漲價”效應再往下游傳導，周凱告訴「市界」，找他訂貨的客戶，最近也都發瘋了一樣，“訂單像雪片一樣飛來”。其中的邏輯很好理解，雖說作為“中間商”，大家能通過一定折扣賺差價，但漲價之後再拿貨，利潤終歸是要少一些的。

在整個銷售鏈路裡，消費者的重要性不言而喻。只有消費者買單，整個鏈條才能形成閉環。但在此番“漲價”敘事裡，消費者卻是最後一個得知消息的。

“從7月1日開始，雅詩蘭黛旗下各品牌的線下專櫃、線上官方渠道，會直接更新上漲之後的價格。有些價格不敏感的消費者，可能都注意不到。”周凱告訴「市界」。

「市界」拿到的調價通知函顯示，7月1日的這輪漲價，涉及雅詩蘭黛、海藍之謎、MAC、祖瑪瓏、ORIGINS、芭比波朗等多個品牌，漲幅基本在10%以內。比如150ML裝海藍之謎修護精粹水，從1460元漲至1520元，漲幅4.11%；雅詩蘭黛持妝粉底液，從450元漲至470元，漲幅4.44%。

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對於漲價的原因，雅詩蘭黛回復「市界」稱，這是公司“全球調價計劃的一部分”，“產品定價調整綜合考慮了各方面因素，包括原材料價格、生產運營成本和運輸倉儲費用等”。

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但考慮到這已經是雅詩蘭黛今年內的第二次漲價，不少消費者還是直呼“錢包受不了了”。一位消費者感慨，雅詩蘭黛膽子也太大了，一年漲兩次價，這不是把消費者推向門外嗎？

確實，今年2月19日，雅詩蘭黛曾漲過一次價，比如15ML裝雅詩蘭黛小棕瓶眼霜，從550元漲至565元，漲幅2.73%，又如黑鑽松露面霜從2980元漲至3060元，漲幅2.68%。但因為被包裹進“國際美妝巨頭普漲”的行業敘事裡，並沒有引發過多吐槽。沒承想半年不到，第二次漲價如約而至。

拉長時間軸來看，據「市界」不完全統計，自2020年7月以來，4年時間裡，雅詩蘭黛已經前後漲過8次價，平均一年兩次。2022年開始，逢7月1日漲價仿佛成了某種定式。

很顯然，頻繁漲價的雅詩蘭黛並不怕消費者流失。對此，美妝從業者肖林告訴「市界」：“從某種角度來看，消費者對於高依賴性美妝產品的價格敏感度並沒那麼高，另外假如動銷不好，大不了還可以再降回去。”

在肖林看來，雅詩蘭黛頻繁漲價的底氣在於品牌本身，“所謂的品牌鐵三角：歷史、事件、產品，雅詩蘭黛都具備。其提出的‘肌膚日夜節律’的護膚概念，既創造了需求，又打出了差異化，珀萊雅的‘早c晚a’也是如此”。

周凱則告訴「市界」，從他的實際經營經驗來看，雅詩蘭黛漲價對終端消費影響不大，“用慣產品的人，即便漲價也會買，品牌會送很多贈品，消費者也可能沖動消費”。

漲價效果立竿見影

近年來，漲價的品牌並不少見，從奢侈品、食品飲料到日用品，無一不在漲價，至於原因，有成本上漲、匯率波動、維系調性等各種因素，品牌方漲價的理由兼具共性和個性。

在周凱看來，雅詩蘭黛漲價，最主要還是要彌補利潤不足。

肖林則進一步向「市界」解釋其中邏輯：“一來，終端售價提升，渠道方獲利更多，更有動力鋪貨；二來，終端售價提升，預期利潤空間更大，品牌方往往會投入更多營銷推廣費用，采買更多流量，從而拉高銷售”。

而漲價節點之所以出現在2020年，很大程度上是因為，彼時疫情“黑天鵝”來襲，雅詩蘭黛們受業績壓力所迫，不得已加大線上渠道比例，甚至在電商、免稅渠道頻繁打折促銷，很大程度上影響了財務表現。