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@娛理


“我們不知道它的熱度能持續多久，也不知道他能不能成為爆款。”

​​【娛理工作室】采集來自娛樂圈的第104個幕後故事

文：[b]@Bloomsbury2012[/b]





“大偵探皮卡丘主題娛樂展”

忽如一夜春風來，千店萬店“快閃”開。

逛街的時候，你是否注意到那些腦洞大開、設計精巧的快閃店？它可能是在北京三裡屯出現的一座臨時“太和殿”，“朕偷溜出宮”售賣各種故宮文創；可能是武漢漢街一個“賣風了”的玻璃房，出售來自全球十余個城市不同季節、不同花香的“風”；也可能是各種大牌“撩完就走”的游擊店，讓你在互動中了解大牌的當家產品。

世紀之交起源於西方的快閃店，從2006年開始在中國市場萌芽。根據睿意德中國商業地產研究中心發布的《中國快閃店研究報告》，從2016年開始，快閃店在中國開始了爆發式發展，2018年快閃店數量達到1068家，預計2020年超過3000家。

影視界也開始瞄准快閃店。

電影《大偵探皮卡丘》上映一個月前，主題娛樂展已經進駐商場，並被列入北京電影節官方活動。在這裡，你可以與毛茸茸的皮卡丘以及他的朋友們自拍。

《知否知否應是綠肥紅瘦》下線三個月後，主題體驗空間正式開門迎客，進入“盛宅”大門，就像進入電視劇的片場，還有真人NPC定時上演劇中的經典橋段。

過去幾年，當我們談論快閃店時，談論的往往是線下零售、品牌推廣的方式。當影視IP與快閃店結合時，快閃店能有什麼新玩法？影視實景娛樂又有怎樣的新可能？






影視快閃店中的《知否》盛宅

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賣萌兩個月

皮卡丘主題展助力電影《大偵探皮卡丘》

北京合生匯商場五層，印有“大偵探皮卡丘主題娛樂展”字樣的四面假牆圈起了一大塊區域。

年輕的父親小輝是精靈寶可夢的忠粉，在他的回憶裡，其他商場也曾有皮卡丘主題展，但形式是在一片開放的區域放上幾只皮卡丘的雕塑玩偶，供游客拍照而已。這樣全封閉的皮卡丘展，小輝還是第一次見。

花了88塊錢買了門票，小輝帶著三歲的兒子開始了皮卡丘世界的漫游。

入口處是一截驚現大舌頭的地鐵車廂，座位上鋪滿了與電影裡的皮卡丘本丘相同材質的黃色絨毛，窗戶上循環播放著電影《大偵探皮卡丘》的視頻；






驚現大舌頭的地鐵車廂

走出車站大廳就來到了電影中的萊姆大街，一只高達3.5米的卡比獸正在酣睡，偵探公寓、警察局、咖啡店等沿街而立，還有可達鴨、傑尼龜等散落其間。






高達3.5米的卡比獸

小輝的兒子很喜歡這些萌物，尤其愛與大屏幕裡的AR皮卡丘一起拍照。父子倆在展區裡一邊玩一邊拍。最後，小輝給兒子在出口處的紀念品商店買了一只毛絨皮卡丘。

小輝告訴娛理工作室，長著絨毛的皮卡丘和他童年記憶裡的並不相同，此前也不知道《大偵探皮卡丘》這部電影，但通過這個展，他知道了皮卡丘在電影中會有新身份和新形象，上映之後應該會帶著兒子去觀影。

這對父子的游覽經歷可謂是一個范本——被精靈寶可夢這一經典IP吸引進展區，在游覽的過程中獲得了《大偵探皮卡丘》要上映的消息，最後又購買了衍生品。

線下的主題娛樂展配合電影上映，尚屬比較新鮮的嘗試，但商業邏輯是非常清晰的：在5月10日電影上映之前，主題展已經開放了近一個月時間，起到宣傳推廣的作用，為電影提前造勢，而伴隨著一個月的上映期，主題展能繼續為觀眾帶來線下體驗，維持電影熱度；主題展本身使用的是經典IP，能收獲一批精靈寶可夢的鐵粉，風險較小，再加上周邊衍生品的銷量，也是一筆可觀的收入。






大偵探皮卡丘

根據《中國快閃店研究報告》，我國的快閃店可分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型四種，其中品牌推廣型占比34%，可見營銷推廣已經是快閃店出現的一個主要目的。

作為影視IP與快閃店的結合，《大偵探皮卡丘》主題展是一種新的電影營銷手法。展區就設在商場裡電影院的門口，與電影院裡的皮卡丘物料相呼應，產生聯動宣傳的效果。

在某點評網站上，不少游客對《大偵探皮卡丘》主題展給出了好評，但也有一部分游客提及整個展區互動項目少，互動區沒有工作人員負責，集完章沒有獎品等問題。

盡管主題展以營銷推廣《大偵探皮卡丘》這部電影為主要目的，但作為收費的主題娛樂展，互動體驗感有待加強。整體設計還是傳統靜態展的模式，利用大IP的自身流量和黃金地段商業地產的流量吸引玩家，玩法以拍照打卡為主。盡管也包含彈珠游戲、套圈游戲，但互動游戲區的人氣明顯遜於萌獸出沒的合影區域。

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“《知否》入戲空間”加入真人NPC

影視主題快閃店進入戲精時代？

正在北京悠唐購物中心巡展的“《知否》入戲空間”，則是影視類快閃店的另一種存在形式。

電視劇《知否知否應是綠肥紅瘦》已經首播完近半年，“《知否》入戲空間”的目的不是營銷宣傳，而是延續IP自身的生命力，這其實是實景娛樂的邏輯。

“《知否》入戲空間”的設計方夢享客的創始人此前曾供職於華誼兄弟實景娛樂部門。幾個月前，他們接到了來自阿裡魚的委托，為《知否》這個項目開發線下空間體驗項目。

最終，他們交出的這份答卷以快閃店為呈現形式，用展區還原了電視劇中學堂、馬球場、婚房等重要場景，提供合影功能，還設置了投壺、插畫等古代游藝項目供體驗；但加入了實景娛樂追求的“沉浸式”體驗，在整個展區裡設置了真人NPC，演員扮演的盛明蘭、顧廷燁、小公爺、小桃等不僅會定時上演幾場電視中的重頭戲，在展區中還會跟游客們用古代禮儀打招呼，用古代的方式說話。








“《知否》入戲空間”

娛理工作室剛踏入盛家學堂區域，學究便主動來作揖，引導著我完成了一段“學堂問答”的劇情；明蘭則在面前的桌子上放了一盒毛筆，當我成功從中選出小公爺送給她的那一只狼毫筆，就獲得了通關印章一枚。

這樣的“尬戲”與娛理工作室此前在超級密室中的體驗(密室體驗)非常類似，具有“戲精”屬性的玩家會在其間獲得更沉浸的感受。






“《知否》入戲空間”中的真人npc

夢享客的負責人邵雪婷分析，如今的年輕人都樂於在短視頻中表現自己的個性，單純的拍照打卡式體驗已經不能滿足他們，產品升級進入“戲精時代”，也是沉浸性和代入感的一次升級。

在某點評網站上，一些游客都對展區中的互動體驗給出了好評，NPC的表演片段也成為整個游覽中的亮點。相較於營銷銷售類快閃店，加入了實景娛樂思維的影視類快閃店，的確給游客們提供了新鮮的選擇。





“《知否》入戲空間”中的真人npc

從娛理工作室的實際體驗情況來看，新生代產品的初次亮相仍有提升空間。

其一是相較於密室，在商場裡快閃店的密閉性較差，基本都不具有頂棚，與NPC演員“尬戲”時不如在密室中輕松自在，再加上單位時間內的人流量難以控制，可能會出現某一時間段游客扎堆的現象，很難獲得一對一的“尬戲”體驗。

其二是實景娛樂行業常常出現的滯後性問題。《知否》電視劇目前已經下線三個月了，最理想的開展時期理應是電視劇熱播期。

邵雪婷透露，打造這樣一款產品設計周期就近兩個月，同步操作的還有商業選址，此後還要請美術師將設計圖變成實物，再進行運輸組裝，所以從設計到落地最好預留半年時間。阿裡魚找到邵雪婷合作時，已經是電視劇播到中段，當時立刻開始著手制作，也僅能趕上現在的檔期。

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“《知否》入戲空間”的實景樣貌

作為阿裡巴巴旗下的IP版權機構，阿裡魚手中握有很多IP的衍生品版權和空間授權。《知否》上映前半年，阿裡魚已經開始開發相關衍生品。

據阿裡魚線下創新業務負責人傅小姐透露，此前阿裡魚曾經在商場中做過旅行青蛙、皮卡丘等卡通動漫類IP的快閃體驗店，基本的操作邏輯是使用最保險最經典的IP，這些IP的知名度一直在高水位、熱度也是持續的。而影視類IP則難以把控，“我們不知道它的熱度能持續多久，也不知道它能不能成為爆款”。

所以，直至看到《知否》的熱度起來後，早早取得《知否》空間授權的阿裡魚才開始探索《知否》線下體驗的落地。傅小姐表示，這也給予阿裡魚一個經驗：“後面的這些項目，只要我們提前看准看好，撲街的概率不是特別大的，我們就准備前置來操作去進行落地。”




“《知否》入戲空間”的實景樣貌

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省錢又省時

快閃店或將成為實景娛樂的新選擇

之前影視界談論實景娛樂時，談論的往往是投資幾十億體量的主題樂園。各大影視公司此前在實景娛樂板塊的布局都體現為建造大體量的電影世界、主題樂園，打造中國版的迪士尼樂園。

萬達自2012年開始涉足實景娛樂，王健林本人還在2016年放話說要讓“迪士尼二十年在中國不盈利”；2014年開始光線傳媒宣布總投資100億在上海、大連、揚州等地打造電影世界項目；2016年博納影業宣布投資50億在深圳建立中國博納東方影視城。

七年過去了，萬達多個文旅項目打包賣給了融創集團，光線、博納的項目都遲遲沒有動靜。

作為實景娛樂行業的從業者，邵雪婷的切身體驗是，整個文旅行業並不如前幾年那麼火熱了。






華誼兄弟蘇州電影世界

除了整個經濟大環境的因素，現有的實景娛樂項目並沒有達到市場預期，也是影響這一產業高速前進的一大原因。

與迪士尼樂園、環球影城這樣具有持續性影響力經典IP的實景娛樂巨頭相比，中國的影視IP相對弱勢，落地到實景娛樂項目中，難免出現前期IP吸引力不足，生命周期短後續乏力的問題。主題樂園還有一大劣勢是設計建造周期長，投資很巨大，再加上IP熱度消退快，綜合來看風險較大。

在影視寒冬的大背景下，小體量的、形式上靈活多變迭代更快的線下空間體驗，或許會成為現階段影視公司在實景娛樂產業的新選擇。





“大偵探皮卡丘主題娛樂展”

在之前的文章《40億規模的密室逃脫小游戲，正在幫你完成“戲精夢”？》中，我們曾提及，愛奇藝、華誼兄弟等公司目前也逐漸正在開始和密室公司合作。

密室的優勢是成本較低，單個主題密室的建造成本都在500萬以下；建造時間短，一般為兩至三個月，可以配合影視劇同步上線，IP熱度消退後也便於更換新主題；利潤率也不低，一家密室老板透露，《風聲劇場》密室去年的流水近500萬，成本不到100萬，而根據華誼財報數據，2018年海口馮小剛電影公社的淨利潤為110.54萬元。

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《風聲劇場》主題密室逃脫

 影視主題的快閃店也具有類似的優勢。

邵雪婷透露，“《知否》入戲空間”的制作成本不超過500萬，用榫卯結構制作，可以拆卸之後運到其他城市繼續使用；從接到《知否》的項目到正式接待游客僅用了半年時間，從制作到搭建只用了一個月。

與密室相比，快閃店的特點是體驗時間相對較短，場景私密性較低，但是價格更便宜。目前北京市場的影視主題密室的單人票價基本在288元至568元這一區間，而《知否》和《大偵探皮卡丘》的快閃店票價則均為88元。在流量、定價和利潤之間，兩種產品形態都有各自的平衡。





“大偵探皮卡丘主題娛樂展”

影視主題的線下體驗空間目前還是新生事物，能否賺錢還沒有足夠的數據支撐。但從理論上來說，全國有大量商業地產需要自帶流量的內容來填充。無論是密室從業者，還是邵雪婷，在創業時都看中了這一市場前景。

 “現在國內商場大概有4000多家這麼一個體量，這些商業急需更新迭代，從傳統的消費購物的模式，去升級成娛樂體驗的模式。80、90、00後的這部分客群，他們不單單滿足於去購物，他們更多是把購物中心當成一個社交場景。”

相較於源自好萊塢的主題樂園，影視類的快閃店和密室是中國實景娛樂從業者們摸索出的可能性。這可能會成為商業地產的內容供應商，可能會成為影視IP進行上線前宣傳和下線後延長生命周期的新機會。雖然發展前景不明，但在實景娛樂這一行，腦洞和造夢能力就是財富本身。




“《知否》入戲空間”

[坤朋]

影視帶動旅游。