來源:福布斯
很抱歉起這樣一個聳人聽聞的標題,但我難以找出其他結論。盡管我最近沒有了解過哈佛大學的核心課程,但可以肯定數學、心理學和邏輯課較少,《大學營銷法寶101》(Marketing 101)這門課程沒開。不然如何解釋該校最著名的籃球界校友林書豪作出如此自毀前程的舉措?他曾在全球刮起一股“林旋風”,但現在卻將其毀滅。
本周,紐約尼克斯隊決定放棄林書豪,讓他加盟休斯頓火箭隊,之後所有的分析幾乎都集中於尼克斯隊老板詹姆斯·多蘭(James Dolan)。面對休斯敦火箭隊提供的這份“前輕後重”的合同,他處於令人頭疼的左右為難的境地,因為一旦予以匹配,將導致尼克斯隊為得到林書豪三年的服務而實際支付5,000萬美元。
面對如此之小的樣本(林書豪作為職業球員到目前為止只首發了25場比賽)和他現在的薪金,再加上未來他的合同可能發生的更多變數,你該如何評估林書豪的籃球和市場營銷潛力?鑒於外界對多蘭的評價,基本上可以用不合常理、記仇、偏執狂和愚蠢之類的詞來形容(而且因為我從小到大都是尼克斯隊的球迷,所以我已經有所保留了),還有他糟糕的過往記錄,可以預料他會遭到鋪天蓋地的批評。
不過,在最後我更為關心的是林書豪的選擇。至於多蘭,無論他做些什麼,都會繼續富有和背負罵名。林書豪可能獲得一份大合同,不過他也為哈佛商學院的校友們提供了一個完美的案例——因為忽視大局,導致自己損失了數百萬美元的入賬和巨大的影響力。
回望過去,這位控球後衛在今年2月一舉成名,引發了“林旋風”狂熱,這無疑是本年度最佳的體育逸聞,而且它發生的地點在美國最大的舞台之一——麥迪遜廣場花園。但是,NBA復雜的勞資規定迫使林書豪到處推銷自己的球技,期望能與尼克斯隊續簽下一份收益最大化的合同。在最初,根據多份報道,他非常聰明,讓火箭隊在合同的頭兩年提供約500萬美元年薪(無論哪支球隊,也最多只能開出這樣的條件),之後在第三年大幅提高至900萬美元,球隊擁有將合同期限延長一年的選擇權。
多個尼克斯隊的消息渠道稱,包括他們在拉斯維加斯馬戲團賭場酒店(Circus Circus)像深夜醉漢一樣熟練玩著撲克牌的教練,都宣稱該球隊將匹配該合同,而當時這也被認為是想當然的事情。全球性的市場營銷機器應該留在全球性的市場營銷中心,正如林書豪告訴《體育畫報》(Sports Illustrated),這(留在紐約)一直是他的目標。
而接下來的事情,正是林書豪悲劇性地搞砸的地方。在遲鈍的尼克斯隊攤牌後,林書豪和休斯頓火箭隊同意為合同第三年增加500萬美元保障性年薪——這真是一顆毒丸,因為根據NBA最新的懲罰性奢侈稅規定,如果尼克斯隊匹配這額外的500萬美元,將要多付出約2,000萬美元,這還不包括他們已經確定的 3,000萬美元奢侈稅。
我理解火箭隊這樣做的原因。但是林書豪作為這份新合同的平等主體為何要作出如此選擇?我只能猜到兩個原因:
一個原因在於鎖定收入。根據修改後的報價,林書豪保證自己未來三年可以多拿500萬美元。對於這位今年早些時候還只能在哥哥家裡睡沙發的球員,這是不小的一筆錢。考慮到在那夢幻的25場比賽裡他的表現可能大大超出自身實力,對於這種合理的擔憂,選擇確定的回報似乎有些道理。
但為什麼要采取這種對紐約非常具有懲罰性的方式呢?如果只是為了鎖定收入,林書豪可以嘗試在合同增加保證薪金的第四年(甚至第五年),年薪為900萬美元,這樣做能為他提供堅實的收入保證,同時又不會將尼克斯隊推向財政懸崖。
另一方面,迫使尼克斯隊考慮終結林書豪在紐約的職業生涯,這不叫座“林旋風”,該叫做“林瘋子”。即便林書豪的真實能力只有上賽季閃亮表現的八成,在尼克斯這支非常棒、話題非常多的球隊,有可能為他帶來數千萬美元的代言費。不過正如明星代言合同代理公司總裁斯蒂夫·赫茲(Steve Herz)對我的同事湯姆·范·瑞博(Tom Van Riper)所言:“如果林書豪是在夏洛特山貓隊,即便他帶領球隊取得了不錯的戰績,這也沒什麼大不了得。可口可樂是不會為此支付1,000萬美元的。”
如果在林書豪的名字前加上休斯頓火箭隊,你就會明白他最新的現實情況了。他不再是世界媒體中心裡一支備受關注的球隊的“金童”,而是一個不知名城市裡一支中下水平球隊的中上水平球員。
沒錯,姚明讓火箭隊在中國揚名。這也是我認為火箭隊這個舉措較為明智的原因。但是對林書豪來說,情況並不一樣。
另一個原因在於自負。如果你相信“林書豪身邊的知情人士”所言,據說他對於尼克斯隊沒有積極主動與自己磋商感到不滿(這忽略了一個事實,根據NBA的制度,如果他希望加薪,就需要讓其他球隊先開出條件來)。令事情更為復雜的是,當時林書豪發表了一條Twitter消息試圖澄清,他說這類沒有直接指名道姓的新聞“可能不是”真的——這種模煳的回應令人想起那句經典的名人致歉發言:“若對大家有所冒犯,我深感抱歉。”
外界已經認定,他在尼克斯想要的是成為球隊的核心,而不是與卡梅羅·安東尼及具有眾多球星的尼克斯隊的其他球員共享球權。
即使這些方面的流言也會損害林書豪的品牌。人們不是因為他是明星球員才喜歡上他的。他們喜歡他是因為他是小人物、謙遜並且贏得了比賽。他剛剛作出的選擇,加上他促發的這些情況,破壞了所有上述屬性。
昨天晚上,我在收看SportsCenter節目時,主持人宣布這些發展是“林旋風的正式終結”。但更准確地說,林書豪為了三年後的500萬美元而放棄了這個稱號——對於一個可能聲名顯赫的品牌,這是個非常愚蠢的價格。
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