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图片来源 @视觉中国

文 | 新眸，作者 | 鹿尧，编辑 | 桑明强

纠结许久，如果在 2023 年去讲手机行业，好像注定不会再有什么新鲜事。

过去一年，行业里接连召开了十余场发布会，OPPO、小米、IQOO、华为相继推出中高端新机，比如 OPPO 的折叠屏 Find N2、小米的 13 系列，4000-5000 元价格带的竞争尤为激烈。但与新机迭出的火热形势形成对比的是，似乎很少有人再去关注这些。

从 IDC 发布的最新数据来看，2022 年 Q4 全球智能手机出货量同比下降了 18.3%，全年出货量下降了 11%。对此，机构分析师也直言，该季度市场表现是十年来最糟糕的。

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同一时期，根据 Counterpoint Research 调研显示，全年智能机出货量再次出现两位数下降后，中国智能手机出货量的下降趋势，而且，已经蔓延了五年。

具体到厂商身上，苹果、三星、小米、OPPO、vivo 前五大厂商集体暴跌。其中，三星、苹果分别下滑 4.1%、4%，至于国内的小米、OPPO、vivo，也分别下滑 19.8%、22.7%、22.8%。

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如果再次回看 2017 年，当时正值国产智能手机销量巅峰，但出货量也出现了首次下滑：4.91 亿台，同比减少了 12%。业内外普遍认为，在经历了产能爬坡、线上线下多维布局后，渠道之争和营销已经起不到绝对的作用，加上那段时间产业链大规模扩产，直接导致供大于求，随着厂商盈利空间下降，也波及到了生产环节。

不过有意思的是，5、6 年前手机厂商面临的问题，和现在已经大不相同。

比如当时小米困于供应链，贾跃亭的乐视手机遭遇融资危机，罗永浩带着锤子碰壁多家供应商，人事的频繁变动成了制约魅族发展的显性因素，再之后，OPPO、vivo 后来居上，打破了互联网思维的营销模式 ...... 那段时间，厂商齐头并进，但起码市场还保留着对新技术跃迁的期待。

根据中国信息通信研究院发布的报告，2016 年首季度，国内面市的智能机有 274 款，平均每天发布 3 款。这个数字是仅次于 2013 年的巅峰，彼时一年就有 2288 款手机面市。再来看刚刚过去的 2022 年，小米、vivo 先后发布主打一英寸大底的的 12S Ultra 和旗舰机 X90 Pro，以及苹果的灵动岛动画，虽然有些讨论度，但总体还是没能掀起大的水花。

从行业上来看，继 iPhone 定义了直板触摸屏外观后，整个产业迎来了产品形态、交互方式、信息获取效率等方面大刀阔斧的改革。玩家越来越多，摄像头、配色、屏幕设计、性能不断内卷，堆料竞争、打价格战，再淘汰一部分；当换机周期超过 3 年，厂商纷纷落子供应链、自研芯片、操作系统、智能互联等领域。

不过，这些并没有引起质变。因为根本挡不住消费需求频次的下滑，甚至稀释了品牌特色，接踵而至的就是困于同质化。尤其在这两年，手机大佬们开始意识到，随着市场容量的倍数缩小，过去厂商们搞价格战，依靠增量市场弥补低利润率的方法，如今也行不通了。

于是，华为、小米发力新能源汽车，字节也早就停掉了手机业务，转而收购 pico 布局 VR，吉利收购魅族后，罗永浩的创业故事转向 AR，iPhone 也是在原先的基础上改改补补。

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十多年来，魅族、小米、华为、OV 等国产品牌，黄章、雷军、沈炜，这些名字卷入历史的洪流，时间不长也不短，但足够见证一个产业完整地走过它的上升期。

但如果换种思路，回到产品本身，这并不是某项技术有没有瓶颈的问题，而是用户对手机的想象几乎达到极致，内存已经够高，效率运转够快，涌动的只是消费浪潮、产品创新维度的改变。或许新的需求需要 VR、AR 等产品来满足，但那是以后的事。

互联网模式与机海战术

今年年初，vivo 创始人沈炜在新春致辞里，仍把手机比作一个 " 长坡厚雪 " 的行业，满怀期冀地要迎接智能手机下一个十年。我想背后主要是因为，2022 年，vivo 以 18.6% 再次登顶了国内榜一，尽管同比增幅下降 25.1%。

这里不得不提一下数据背景，IDC、Counterpoint、CINNO Research 和 Canalys 四家权威机构，对国内手机市场的全年出货量，做出了近 20% 同比下降的结论。其中，榜单前五名里，OV 加小米占大头，但都经历了同比 20% 以上的降幅；荣耀是唯一同比增长的手机厂商，苹果较为稳定，小米与其他厂商的份额差值逐渐拉大。

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沈炜将行业最大的挑战，归结为技术创新的放缓，认为" 要尽量避开价格战。创新能力及运营效率的提高，是增效降本的重中之重。"即使避开 " 寒冬 " 不提，字里行间还是在强调降本增效。

某种程度上，vivo 身上有着行业里各种玩家的影子。

2010 年刚成立时，沈炜对品牌定位的思考，延续了段永平的焦点法则：" 在行业的细分领域，建立相对的竞争优势，最终后来居上 "。vivo 其实并不是露出率最高的品牌，追溯到它的创始人身上，虽然和 OPPO 陈明永同出段永平门下，但前者给外界的感觉方正，后者个性要更加锐利一些。

所以和激进的 OPPO 相比，vivo 的市场策略称得上是保守，比如陈明永掌舵的 OPPO 为了造芯，曾投入 500 亿重金，搭建 2000 人的研发团队。反观 vivo，有媒体透露，整个芯片团队规模仅 200 人，原本 vivo 也打算高调造芯，但顾虑外部环境变化，看到华为被美国制裁后，还是选择夹紧尾巴。

在对比两家的产品后，我们甚至可以从中看出 vivo 对 OPPO 的亦步亦趋。比如 2014 年后者推出主打 " 超薄 " 的 Finder 之后，vivo 一个月内同样打出了超薄款。之后的全面屏、水滴屏，蓝牙耳机、智能手表到折叠屏手机，OPPO 重启停摆多年的 Find 系列，意在争夺华为腾出的高端市场，vivo 的产品基本都紧随其后。

滞后和保守，并不像是市占率第一的品牌应该有的特点，当回顾 vivo 的发展历程，会发现，历史的决断，叠加当下的市场战略，浇灌出在国内市场领先的 vivo，也放大了这家公司未来的隐忧。

现实是：在市场争夺中，销冠 vivo 还在一如既往地采用线下的机海战术。

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十年前的 " 中华酷联 "，厂商通过不同配置和功能的排列组合，在 100 元地价差内推出新机，产品大多缺乏新意，价格战后经历市场出清，中兴、酷派、联想，都不再是手机业的大玩家。" 都在拼命增加配置和功能，好像谁能最快推出产品谁就赢了 "，酷派副总裁曹井升在在一次采访中回忆说。

但这种玩法却被意外地保留了下来，并且延续至今。

由于产品布局的原因，vivo 不像小米采用 " 互联网营销 + 极致性价比 " 的战略，在一、二线城市发力，前者 21% 的市场份额里依然主要以中低端机型为主，有媒体统计，近两年里，vivo 一年内发布超过 40 款机型，远超其他同类品牌。随之而来的，是 " 高价低配 " 的质疑和系统适配上的难题。

这样一来，据业内人士观察：vivo 总是需要备货很多零部件，但新机实效性短，刚发布没多久就卖不动了，已下单的零部件没法退回，就依靠套娃式的新机型，冲一波销量去零件库存。例如 vivo 提交工信部的 vivo y35m 和 v2230a，除了内存不同，其余参数都一样。

机海战术的前车之鉴除了 " 中华酷联 "，还有魅族和小米，这两家都曾在价差 100 元内发布多款产品，2013 年推出第一款红米后，九年内陆续发布 50 款红米手机，其中 11 款在 2020 年推出，以往一年只有 1-2 款新机型的魅族，2016 年也发布了 9 款新机。

早在 2014 年成为中国智能手机出货量第一后，小米模式就也已触达了边界。甚至连雷军自己也承认，手机正面临创新瓶颈。国内厂商的新意越来越有限，双摄像头、指纹识别、超长待机等，反反复复在硬件配置和功能上排列组合，苹果的创新也越来越少。

另一边，没有上游供应链优势，但又对手机要求严苛的罗永浩，也选择代工厂来生产。有报道认为，比起锤子并不高的销量，富士康将重心放在苹果产品的生产上，也不像一加手机有 OPPO 作为供应链支撑，锤子 T1 的良品率并不高。

竞争大，盈利小，以小米为代表依靠线上渠道、靠代工堆料、追求高性价比的互联网模式走不通，线下渠道的促销手段更灵活，但库存问题明显。

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很显然，游戏规则早就变了。

高端化是注定的，关键是怎么理解 " 高端 "

2015 年，中关村大街上的当代商城迎来了一个新面孔：小米之家。

雷军后来指出，" 小米接下来将销售渠道的重心，将从线上营销转向实体门店 "，同年召开了一场百人产品鉴赏会，发布首个高端机型小米 Note 顶配，整个鉴赏过程中，雷军多次提到 " 配件成本高、良品率低 " 这两个关键词。

从当时 IDC 公布数据来看，中国市场第一季度智能手机出货量同比下滑 4.3%，这在前六年还是头一回，有其他机构的调查结果表示虽有可能增长，但增幅放缓，透露出一个讯息，市场存量减少，原因主要是首次购买用户减少。

不过当时手机功能需求远没有饱和。一项调查结果显示，移动互联网用户换机占比接近 60%，超过了初次购机。也就是说，不能满足大多用户的需求的是低端智能机，消费者仍乐于通过升级手机来获得更好的体验。

另一方面，出货率的下降，也让当时估值 460 亿美金的小米难以自圆其说，在雷军看来，换机潮将是他布局高端化的一个红利。

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"NOTE 可能真的不赚钱。"雷军说。

小米 Note 的堆料除了骁龙 810 处理器，还有 2K LCD 屏、后置 1300 万像素 +OIS 光学防抖、3D 玻璃后盖、HIFI 芯片等，后来他那句" 高端应该是产品品质以及性能高端才叫高端，而不是卖得贵的就是高端 "，成了打动用户的话术金句。

对小米来说，经历 Note 2 冲击高端失利后，MIX 系列虽然开启全面屏时代，然而供应链、技术成熟度上的欠缺，最终让这代机型折戟。小米总裁林斌曾公开表示，小米 5 延期的原因之一是芯片导致，当时小米 5 已经确定采用骁龙 820 芯片，高通以往发布芯片都在相对固定的时间，但骁龙 820 并没有按时发布，小米 5 也只好顺延。

2018 年以前，旗舰机大行其道，放大细分功能，拍摄、音乐、游戏、处理器，机身特别薄或者电池特别大。本质上仍然是在堆料的过程中找差异化，在手机行业上游零部件的基础上，加入部分研发成果，" 微创新 " 成为主流。

当时正值 OPPO 十周年，副总裁吴强明确了品牌升级的展望，高调宣称 OPPO 将掀起一场品牌升级战，vivo 自然也不会撇下太远，毕竟手机是个 " 海鲜市场 "，风口对玩家来说太重要了。

具体到做法上，以 vivo 为例，对应前面所说的 " 细分 " 策略，技术不足设计来凑，所以主打影音科技和美学设计的 vivo 手机，优化人像摄影功能，首创双面柔光人像，这些都成了自身的品牌标签。按官方说法，这一定位就是以 " 设计驱动 " 满足用户需求，同时还能避开与主打 " 性价比 " 和 " 高性能 " 对手的正面交锋。

等把销量提上来了，再去补短板，在 5G、设计、AI 等科技方面丰富底色。某种程度上说，这种策略确实有用。

据相关机构统计，2014 年，vivo 还只是中国智能手机市场的边缘品牌；2015 年 vivo 销量超过了 3500 万台，位居国产第 4；等到 2021 年，vivo 以 2160 万的销量首次拿下国内市场第一，并延续至今。

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从十年前售价 2498 元的第一代 X1，此后 vivo 希望推出双旗舰，X 主打小屏旗舰，Xplay 主打大屏与性能旗舰， X90 系列的起步价已经达到 3699 元，另一条产品线 X Fold 则发力折叠屏市场。

去年底，vivo 执行副总裁胡柏山在媒体专访中指出：" 过去很多时候干的都是偏短赛道的东西，不具有长期性 "。中低端机的份额持续下降，安卓市场 3000 元以下的价格段受冲击较大。他认为，中低端与高端市场逆差的原因是用户心态，对大部分中低端用户来说，三年前的手机性能同样足够。

" 设备只要能用，他们就会坚持用；但高端机用户并不是价格敏感型，换机频率和过去没有差异。"

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沈炜将 2022 年比作 vivo 的高端突破之年，Counterpoint 一组数据显示，2022 年二季度中国 3500 元以上高端机市场中，vivo 占据了 13% 的份额，仅次于苹果排名第二，在 600 美元至 799 美元这一区间段，vivo 的份额同比增加 504%，高端产品平均售价达到历史最高 6170 元。

在胡柏山看来，vivo 与苹果在产品上的差距越来越小，" 其实我们很多东西领先了苹果一代半到两代的时间。"

但问题也很明显，vivo 过去的玩法和高端化路径并不完全适应。线下渠道的铺开主要依靠代理商，高端智能手机的实际利润点变薄，代理商会搭配利润款机型，来弥补零售收入，官方对外表示，vivo 终端机比较克制，类似 S 系类这些，价格上都采取防守策略，但高端机的能力会下放其他机型，从而提升用户体验。

另一方面，高端化除了体现在产品上，消费者对服务能力的要求也水涨船高，而 vivo 即使在一、二级代理商中压缩数量，在经销商环节取消二代，但前端的代理体系仍是核心，vivo 依靠经销代理搭建的后端服务体系，也和苹果、华为、小米的直营店、旗舰店存在区别。

过去通过机海策略以量取胜，vivo 能弥补生态缺失的收入，但在高端化的过程中，生态缺失所带来的影响也会放大。

除此以外，虽然 vivo 在国内市场份额第一，但同期全球市场的总出货量却排不上名次，根据 Strategy Analytics 的数据，去年双十一，苹果拿下了 68% 的收入，14 和 13 贡献最高。京东双十一的手机单品排名前十，没有 vivo，也看不到其他安卓旗舰机。