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原創：新周刊


在小紅書、抖音、B站上活躍著一群擁有個人賬號的讀書博主，他們通過文字、圖片或者短視頻，定期分享自己讀過的優質紙質書，以日、周、月為單位分享書單、讀書筆記、思維導圖以及讀書心得，偶爾也會分享美食、旅游、日常生活等。他們生活自由，創作自由，甚至財富自由。



2020年6月6日，北京。圖書主播都靚正在直播賣書。 /圖·視覺中國

但做一個自由職業讀書博主，保持長期高質量的內容輸出，並不是一件容易的事。優質的內容創作者不少，但也有一大批讀書博主內容非常“水”，通篇摘抄原文，沒有個人觀點輸出；有人以“紙質書自由”為榮，只要收到出版社寄書就大吹特吹；有人不斷給“爛書”吹“彩虹屁”；更有甚者，還沒做幾天讀書博主就開班授課，收費運營讀書社群……

真正的“讀書博主”其實門檻挺高

看書、寫筆記、拍照、寫腳本、錄視頻、剪輯……這是大部分讀書博主的工作流程。而他們在看書之前，會提前策劃好主題內容，會先在自己擅長的行業內選書，這就決定了他們選擇書籍時，有自己喜歡和擅長的方向。

對讀書博主而言，保持冷靜且自我的創作初衷非常重要。有的博主認為自己分享的不是知識，而是感受、想法，是主觀性很強的“一家之言”；有的博主覺得很多人喜歡看推書視頻，是對博主的推薦充分信任，是基於對輸出內容的理性判斷，也是因為情感的交互與滿足；也有博主認為，如果選書和做選題時不能做到專業視角和個人喜好相結合，很難與眾多讀書博主形成區別，找不到賣點，就無法形成良性的創作生態。



對讀書博主而言，保持冷靜且自我的創作初衷非常重要。/圖·unsplash

熱愛是大部分讀書博主開始的初衷，但真正開始從業後他們需要適應各個平台的生態規則。會寫公眾號文章的不一定能寫好小紅書筆記，能拍視頻的不一定可以寫好文案，能寫文案的又不一定可以在鏡頭面前保持松弛。

入行做讀書博主，長期輸出內容，保證文案和視頻質量，進而得到平台的流量加持並不簡單。完成粉絲從0到10000的初步積累之後，如何實現持續增長，博主們不免會焦慮不安。平台算法總是陷入“玄學”怪圈，把握流量密碼，需要不斷沉澱和學習。

讀書視頻蔚然成風後，小紅書和抖音等平台進而出現了“讀書博主如何賺錢”“讀書博主怎麼做”“讀書博主如何變現”等門類的視頻內容，這些所謂的“方法論”會讓我們陷入讀書博主能速成的幻象中。但真的這麼簡單嗎？



小紅書中活躍著大量的讀書博主。/小紅書截圖

目前，活躍在各大短視頻平台的讀書博主一般有幾類：毫無經驗的新手，他們單純依靠讀書愛好，分享自己喜歡的書，屬於不定期推薦，很難實現讀書變現；學者或文字創作者，他們有寫作基礎，在選品方面有自己的獨特見解，主要以“口播”為主，變現相對容易；圖書行業內的人（書店從業者、出版業內人士、圖書編輯等），他們可以找到圖書的一手價格，通過直播和職業主播推薦；另外還有平台“培養”的量產讀書博主，他們入行時容易掉進“平台付費課程+互助社群”的套路之中。

近期，遭到吐槽最多的就是平台“培養”的量產讀書博主。他們多為零基礎入門，一心奔著變現“恰飯”，視頻內容同質化，輸出的讀書筆記幾乎毫無實質內容，充斥著各種百度、豆瓣、腰封以及圖書編輯的語言風格，通篇摘抄，無個人見解。

真正賺錢的是“知識付費課程”

“抄書賺錢？詳細步驟是什麼？”“狂練文筆的第七天，我的人生像開掛了一樣”“免費看書月入過萬，三步秒變讀書博主”之類的內容在小紅書上非常受歡迎，不明就裡又有意入行的新手，很容易會被“賺錢”“開掛”“月入過萬”這些關鍵詞吸引。



“月入過萬”成為讀書博主吸引流量的標簽。/圖·unsplash

對於長期從事圖書行業的內行人來說，大家都知道閱讀和寫作只能依靠長期訓練和積累，沒有捷徑。“模式化”的方法只能救急，根本不適合做“讀書博主”所需的長期輸出。

小紅書和抖音上充斥著“三步成為讀書博主”“六個步驟發圖交筆記”“普通女孩不停地讀書寫作會怎樣？”“如何做一個賺錢的讀書博主？”等大量關於讀書博主速成的內容。這些內容看起來，有一種舊人帶新人的分享感，講的是關於內容創作的淺層邏輯——高中老師在作文課上其實也講過，但想靠這些成為真正意義上的“讀書博主”，恐怕有點難。

而當你成為某個讀書博主的忠實粉絲後，你遲早會被邀請進他的“讀書社群”。 進入“讀書社群”的價格一般是0—99元/月不等。他們認為通過“引流”，可以更精准地抓住那些渴望成為“讀書博主”的人，表面是培養讀書自律習慣，其實是繼續忽悠他們花錢買課。



2021年4月20日-2022年4月20日，小紅書平台以“讀書筆記”、“書單”為檢索詞的發布筆記情況統計。/數據來源：新榜旗下小紅書數據平台新紅

“寫作營”才是最終目標，價格從200—5000元不等，內容涵蓋全套讀書寫作課、不定期書評邀約，以及為期半年的作業和文章一對一點評。

不會寫書評不要緊，可以把小說故事用自己的話說一遍，包括起因、經過、結果。看過一遍小說，主角是怎樣認識的，在一起做了什麼，最後結局如何，基本就完成了三分之二的點評內容。如何評價一本書好不好，可以看網站評論，書評可以完全根據自己的主觀感受寫。

至於標題，可以采用病嬌文、古言體、甜寵文的方式；頭圖需要簡單明了；文案一定要保持邏輯清晰、分段分行。如今，只要稍微懂一些寫作邏輯“幹貨”的人就能開課、賣課，最終成為被量產的讀書博主之一。

明面上一些視頻內容是拉別人做讀書博主，其實幹的是“知識付費課程”的生意。



被平台“培養”的量產讀書博主變成流水線生產的“產品”。/圖·unsplash

被平台“培養”的量產讀書博主更像流水線生產的“產品”，學習如何寫好標題、內容，怎麼拍照，如何P圖。他們在掌握快速入門的技巧和方法的同時，最後的結果必然是以流量標題、格式化模板，輸出同質化內容，同時販賣焦慮，以至於我們會看到越來越多“治愈敏感女生必讀書單”“年輕人必讀的30本書”“提高情商必讀的7本書”等諸如此類的書單。這樣的閱讀顯然拯救不了任何人的焦慮，反而可能讓更多好書無法被發現。

沒有紙質書自由，你還敢說自己是讀書博主？

“做讀書博主一個月，收到了出版社寄書”“每天免費領紙質書，我的快樂又來了”“紙質書自由的秘訣”——能否獲得出版社寄書，似乎已經成為讀書博主地位的標志。



在讀書博主界，衡量成功的標准是是否收到出版社所寄的圖書。/圖·unsplash

近十年，圖書營銷從微博、豆瓣、公眾號一路走向短視頻，隨著“推書”這件事在抖音、小紅書等平台上逐漸流行且熱門起來，職業讀書博主，正在成為圖書產業發展中的重要力量。

據了解，出版社在選擇給讀書博主寄書前，會參考KOC（關鍵意見消費者）數據，中短期觀察賬號內的爆款內容、日常內容、文案水平等，他們顯然更願意選擇創作能力和流量更好的讀書博主。

“紙質書自由”，即免費獲得出版社寄來的書，其實是出版社和博主之間的資源置換，以前營銷贈書大多針對專職書評人或行業媒體，隨著圖書銷售策略轉變，越來越多的出版社會找有一定流量的讀書博主。

據悉，目前有的出版社會選擇大面積撒網寄書營銷——因為沒有宣發資金，能拿出來的就是樣書。出版社會定期給讀書博主寄送新書和推薦書，但並不是出版社寄什麼博主就推什麼，選擇權完全在於博主自己——畢竟，雙方沒有合約關系。



2020年4月20日，北京。實體書店“布衣書局”老板胡同嘗試直播賣書。/圖·IC

這種“紙質書自由”並不是所有博主都覺得好，因為出版社寄來的大量樣書，會影響自己制定好的閱讀節奏，一些新人會完全陷入被動讀書的狀態。而有一些剛剛入行的博主，以為收到了出版社樣書就可以建立長期合作機會，因此不惜大肆推薦質量並不好的書，淪為沒有感情的“讀書機器”。

圖書市場和短視頻平台其實是兩個完全不同的行業，如何用短視頻的方式實現圖書盈利其實還在探索中。

目前，讀書博主有機會實現變現的方式有圖書置換、品牌合作、掛購物車、直播帶貨、接廣告等。而復旦大學出版社編輯趙睿在一次采訪中曾指出，讀書這種時間成本較高的事，在快節奏時代，是最樸素的奢侈品，需要不斷地營銷刺激才能達成購買轉化。

即便是頭部博主，讓一本新書爆火的概率也並不大。但如果短時間內經過一兩個頭部博主、幾十甚至上百個腰部和尾部博主推薦，一本書大概率會火，能否常銷則要看圖書的真實水平。



現代社會，推動讀書的秘笈在哪裡呢？/《功夫》劇照

如果說短視頻、直播多點營銷是這個時代的必然趨勢，包括出版業，那麼短視頻“推書”邏輯，也正在影響著圖書市場的營銷玩法。未來圖書出版，或許只有學會短視頻營銷才能走得長遠。