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原创：新周刊


在小红书、抖音、B站上活跃着一群拥有个人账号的读书博主，他们通过文字、图片或者短视频，定期分享自己读过的优质纸质书，以日、周、月为单位分享书单、读书笔记、思维导图以及读书心得，偶尔也会分享美食、旅游、日常生活等。他们生活自由，创作自由，甚至财富自由。



2020年6月6日，北京。图书主播都靓正在直播卖书。 /图·视觉中国

但做一个自由职业读书博主，保持长期高质量的内容输出，并不是一件容易的事。优质的内容创作者不少，但也有一大批读书博主内容非常“水”，通篇摘抄原文，没有个人观点输出；有人以“纸质书自由”为荣，只要收到出版社寄书就大吹特吹；有人不断给“烂书”吹“彩虹屁”；更有甚者，还没做几天读书博主就开班授课，收费运营读书社群……

真正的“读书博主”其实门槛挺高

看书、写笔记、拍照、写脚本、录视频、剪辑……这是大部分读书博主的工作流程。而他们在看书之前，会提前策划好主题内容，会先在自己擅长的行业内选书，这就决定了他们选择书籍时，有自己喜欢和擅长的方向。

对读书博主而言，保持冷静且自我的创作初衷非常重要。有的博主认为自己分享的不是知识，而是感受、想法，是主观性很强的“一家之言”；有的博主觉得很多人喜欢看推书视频，是对博主的推荐充分信任，是基于对输出内容的理性判断，也是因为情感的交互与满足；也有博主认为，如果选书和做选题时不能做到专业视角和个人喜好相结合，很难与众多读书博主形成区别，找不到卖点，就无法形成良性的创作生态。



对读书博主而言，保持冷静且自我的创作初衷非常重要。/图·unsplash

热爱是大部分读书博主开始的初衷，但真正开始从业后他们需要适应各个平台的生态规则。会写公众号文章的不一定能写好小红书笔记，能拍视频的不一定可以写好文案，能写文案的又不一定可以在镜头面前保持松弛。

入行做读书博主，长期输出内容，保证文案和视频质量，进而得到平台的流量加持并不简单。完成粉丝从0到10000的初步积累之后，如何实现持续增长，博主们不免会焦虑不安。平台算法总是陷入“玄学”怪圈，把握流量密码，需要不断沉淀和学习。

读书视频蔚然成风后，小红书和抖音等平台进而出现了“读书博主如何赚钱”“读书博主怎么做”“读书博主如何变现”等门类的视频内容，这些所谓的“方法论”会让我们陷入读书博主能速成的幻象中。但真的这么简单吗？



小红书中活跃着大量的读书博主。/小红书截图

目前，活跃在各大短视频平台的读书博主一般有几类：毫无经验的新手，他们单纯依靠读书爱好，分享自己喜欢的书，属于不定期推荐，很难实现读书变现；学者或文字创作者，他们有写作基础，在选品方面有自己的独特见解，主要以“口播”为主，变现相对容易；图书行业内的人（书店从业者、出版业内人士、图书编辑等），他们可以找到图书的一手价格，通过直播和职业主播推荐；另外还有平台“培养”的量产读书博主，他们入行时容易掉进“平台付费课程+互助社群”的套路之中。

近期，遭到吐槽最多的就是平台“培养”的量产读书博主。他们多为零基础入门，一心奔着变现“恰饭”，视频内容同质化，输出的读书笔记几乎毫无实质内容，充斥着各种百度、豆瓣、腰封以及图书编辑的语言风格，通篇摘抄，无个人见解。

真正赚钱的是“知识付费课程”

“抄书赚钱？详细步骤是什么？”“狂练文笔的第七天，我的人生像开挂了一样”“免费看书月入过万，三步秒变读书博主”之类的内容在小红书上非常受欢迎，不明就里又有意入行的新手，很容易会被“赚钱”“开挂”“月入过万”这些关键词吸引。



“月入过万”成为读书博主吸引流量的标签。/图·unsplash

对于长期从事图书行业的内行人来说，大家都知道阅读和写作只能依靠长期训练和积累，没有捷径。“模式化”的方法只能救急，根本不适合做“读书博主”所需的长期输出。

小红书和抖音上充斥着“三步成为读书博主”“六个步骤发图交笔记”“普通女孩不停地读书写作会怎样？”“如何做一个赚钱的读书博主？”等大量关于读书博主速成的内容。这些内容看起来，有一种旧人带新人的分享感，讲的是关于内容创作的浅层逻辑——高中老师在作文课上其实也讲过，但想靠这些成为真正意义上的“读书博主”，恐怕有点难。

而当你成为某个读书博主的忠实粉丝后，你迟早会被邀请进他的“读书社群”。 进入“读书社群”的价格一般是0—99元/月不等。他们认为通过“引流”，可以更精准地抓住那些渴望成为“读书博主”的人，表面是培养读书自律习惯，其实是继续忽悠他们花钱买课。



2021年4月20日-2022年4月20日，小红书平台以“读书笔记”、“书单”为检索词的发布笔记情况统计。/数据来源：新榜旗下小红书数据平台新红

“写作营”才是最终目标，价格从200—5000元不等，内容涵盖全套读书写作课、不定期书评邀约，以及为期半年的作业和文章一对一点评。

不会写书评不要紧，可以把小说故事用自己的话说一遍，包括起因、经过、结果。看过一遍小说，主角是怎样认识的，在一起做了什么，最后结局如何，基本就完成了三分之二的点评内容。如何评价一本书好不好，可以看网站评论，书评可以完全根据自己的主观感受写。

至于标题，可以采用病娇文、古言体、甜宠文的方式；头图需要简单明了；文案一定要保持逻辑清晰、分段分行。如今，只要稍微懂一些写作逻辑“干货”的人就能开课、卖课，最终成为被量产的读书博主之一。

明面上一些视频内容是拉别人做读书博主，其实干的是“知识付费课程”的生意。



被平台“培养”的量产读书博主变成流水线生产的“产品”。/图·unsplash

被平台“培养”的量产读书博主更像流水线生产的“产品”，学习如何写好标题、内容，怎么拍照，如何P图。他们在掌握快速入门的技巧和方法的同时，最后的结果必然是以流量标题、格式化模板，输出同质化内容，同时贩卖焦虑，以至于我们会看到越来越多“治愈敏感女生必读书单”“年轻人必读的30本书”“提高情商必读的7本书”等诸如此类的书单。这样的阅读显然拯救不了任何人的焦虑，反而可能让更多好书无法被发现。

没有纸质书自由，你还敢说自己是读书博主？

“做读书博主一个月，收到了出版社寄书”“每天免费领纸质书，我的快乐又来了”“纸质书自由的秘诀”——能否获得出版社寄书，似乎已经成为读书博主地位的标志。



在读书博主界，衡量成功的标准是是否收到出版社所寄的图书。/图·unsplash

近十年，图书营销从微博、豆瓣、公众号一路走向短视频，随着“推书”这件事在抖音、小红书等平台上逐渐流行且热门起来，职业读书博主，正在成为图书产业发展中的重要力量。

据了解，出版社在选择给读书博主寄书前，会参考KOC（关键意见消费者）数据，中短期观察账号内的爆款内容、日常内容、文案水平等，他们显然更愿意选择创作能力和流量更好的读书博主。

“纸质书自由”，即免费获得出版社寄来的书，其实是出版社和博主之间的资源置换，以前营销赠书大多针对专职书评人或行业媒体，随着图书销售策略转变，越来越多的出版社会找有一定流量的读书博主。

据悉，目前有的出版社会选择大面积撒网寄书营销——因为没有宣发资金，能拿出来的就是样书。出版社会定期给读书博主寄送新书和推荐书，但并不是出版社寄什么博主就推什么，选择权完全在于博主自己——毕竟，双方没有合约关系。



2020年4月20日，北京。实体书店“布衣书局”老板胡同尝试直播卖书。/图·IC

这种“纸质书自由”并不是所有博主都觉得好，因为出版社寄来的大量样书，会影响自己制定好的阅读节奏，一些新人会完全陷入被动读书的状态。而有一些刚刚入行的博主，以为收到了出版社样书就可以建立长期合作机会，因此不惜大肆推荐质量并不好的书，沦为没有感情的“读书机器”。

图书市场和短视频平台其实是两个完全不同的行业，如何用短视频的方式实现图书盈利其实还在探索中。

目前，读书博主有机会实现变现的方式有图书置换、品牌合作、挂购物车、直播带货、接广告等。而复旦大学出版社编辑赵睿在一次采访中曾指出，读书这种时间成本较高的事，在快节奏时代，是最朴素的奢侈品，需要不断地营销刺激才能达成购买转化。

即便是头部博主，让一本新书爆火的概率也并不大。但如果短时间内经过一两个头部博主、几十甚至上百个腰部和尾部博主推荐，一本书大概率会火，能否常销则要看图书的真实水平。



现代社会，推动读书的秘笈在哪里呢？/《功夫》剧照

如果说短视频、直播多点营销是这个时代的必然趋势，包括出版业，那么短视频“推书”逻辑，也正在影响着图书市场的营销玩法。未来图书出版，或许只有学会短视频营销才能走得长远。