东北老板是怎么把你整肥的 (发表于2年前)

maohu

原创：新周刊

起源于巴蜀地区的麻辣烫，却让东北人在哈尔滨发扬光大。

你一定想不到，你每天吃的杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫、无名缘米粉、喜家德水饺都是“东北美食”。

这些在全国拥有多则5000家、少则600多家门店的连锁美食品牌，大多起源于东北某个小城中的不知名街道。东北老板们将来自四川的麻辣烫、湖南的米粉，带回东北，经过一番改良后，重新走出山海关。

为何东北——这个印象中不善经商的地区，诞生了如此多的知名餐饮品牌呢？

杨国福，

每天卖出13万碗麻辣烫

“风靡全国的麻辣烫，就是起源于乐山的一种叫做串串的小吃。”《舌尖上的中国》第三季花了近8分钟，讲述在四川乐山牛华镇开设的第一家麻辣烫店——“周大姐”的美食故事。

但真正把麻辣烫做成全国顶流的，却是3000多公里外的哈尔滨。

近期，杨国福麻辣烫向港交所提交上市申请书，正式冲刺“麻辣烫第一股”。这家由杨国福于2007年在哈尔滨创立的麻辣烫品牌，在此后的15年内，将5783家门店开遍世界各地，连加拿大温哥华都有了杨国福。

目前，杨国福麻辣烫拥有5783家门店，除了位于上海的3家直营店之外，其余的均为加盟店。/视觉中国

招股书数据显示，2019年、2020年以及2021年前9个月，杨国福麻辣烫实现营收11.8亿元、11.1亿元和11.6亿元。以每碗麻辣烫均价25元计算，杨国福预计每天卖出13万碗麻辣烫。

为何起源于巴蜀地区的小吃，却让东北人在哈尔滨发扬光大？

故事要从2000年开始说起。当年，杨国福和妻子在一家连门脸都没有的小店内做起了麻辣烫生意。一开始，杨国福便发现四川麻辣烫并不符合东北人的饮食特点。偏麻偏辣的口感或许在川菜中算不上问题，但在汤水较多的麻辣烫中，尤其是蔬菜大量吸水之后，口味会变得过度麻辣。

为了研制符合本地饮食习惯的汤底，杨国福最初尝试用豆瓣酱制作底料。据说当时店面虽有盈利，但食客评价并不高。后来，他发现了一道在东北广受欢迎的“牛骨汤”可以与麻辣烫相融合。东北天气寒冷，牛骨汤因有驱寒暖身之效，备受哈尔滨人喜爱。

牛骨汤因有驱寒暖身之效，备受哈尔滨人喜爱。/来源：下厨房用户“璟仪”

以牛骨汤为基础汤底，放入花椒、八角等调味料的同时，杨国福还将冰糖和全脂乳粉添加到汤底中，最终调制的汤汁呈现奶白色，口感咸中带甜。

这种品牌独有的汤底特色，让杨国福引以为傲，“可以喝汤的麻辣烫，是从我们这儿开始的”。

汤底创新之外，杨国福还创新了销售模式。与当时盛行的按碗销售的方式不同，杨国福采取了按斤称重的计算方式，让消费者拥有更多的自主选择权，受到消费者的欢迎和业内的竞相模仿。

按斤称重，已成为麻辣烫行业的标配，殊不知首创者是杨国福。/视觉中国

由此，杨国福麻辣烫便从夫妻店，靠着一家家加盟店走出山海关，成为一家全国美食品牌。

招股书显示，杨国福麻辣烫目前拥有的5783家门店中，除了位于上海的3家直营店之外，其余的都是加盟店，甚至还有21家加盟店开设在海外。

与常规收取加盟费的加盟模式不同，杨国福麻辣烫赚取的是向加盟店出售原材料的差价利润。

2019年、2020年两年，加盟费仅占总体营收的5%左右，2021年前9个月，这个比例下降至3.3%。

2019年、2020年及2021年前9个月，杨国福麻辣烫营业收入构成情况。/制图：新周刊App

其主要营收来自“销售自产货品”和“销售向第三方采购的货品”，占到总营收的80%。因此也有媒体将其评价为，“与其说它是一家麻辣烫公司，不如说它是麻辣烫原材料的搬运工”。

张亮的一勺麻酱，

无名缘的一斗粗粮

外地美食中融入本地特色，靠加盟店扩展全国市场，杨国福麻辣烫的商业故事完全可以复制在其他东北美食连锁店上。

据招股书介绍，按2020年数据计算，杨国福以49亿元的年商品交易额、5238家餐厅的数量位列中式快餐市场的第一名。排名第二的是商品交易额46亿元、全国拥有5200家店的张亮麻辣烫。

杨国福和张亮成为麻辣烫界“双雄”，将其他麻辣烫品牌紧紧甩在身后。尽管二者也面临着觅姐、小蛮椒、刁四等创新品牌的挑战，但即便是门店数量最多的觅姐和刁四，加起来也不及“双雄”的一半。

如果说杨国福靠的是一碗牛骨汤创新了四川麻辣烫，张亮则是用一勺麻酱俘获了全国食客的味蕾。

麻酱麻酱，蘸出美食宇宙。/来源：吃喝玩乐IN广州

2005年，张亮在哈尔滨香坊区租了间近100平方米的店面，取名为“阳光麻辣烫”。当初，张亮并没有对四川麻辣烫做任何口味的改变，结果，7个月过后关门大吉。

后来，张亮在黑龙江科技大学的学生寝室楼下租了间旺铺重振旗鼓，在改良的汤底基础上，配上了东北人爱吃的芝麻酱，市场反响十分热烈。当时的报道称：“学生从上课就开始排队，3块钱一份，一天能卖2000碗，一年能赚十几万元。”

2008年，“阳光麻辣烫”正式更名为“张亮麻辣烫”，同年，张亮正式对外对接加盟业务。2009年左右，张亮开始在全国各地设立分公司，以解决各地加盟商相关事宜。随着分公司的设立，张亮麻辣烫走到内蒙古、山东等地，初步攻下北方市场，并在随后进军到南方市场。

以面食为主的北方市场，米粉是东北并不热门的饮食品类。无名缘米粉创始人曹云波创业初期的生意不好到“每天只能卖出三五碗”。

南方米粉以大米为原材料，新米和陈米的配比决定了米粉的口感。新米占比大时，米粉更加柔韧爽滑。为了让南方米粉更适合北方口味，曹云波尝试将东北粗粮融入米粉当中，将当地生长的玉米以南方米粉的制作方式加工。这样做出的粗粮米粉，色泽莹润透亮，质地柔韧有弹性。

粗粮米粉色泽莹润透亮，质地柔韧有弹性。/《探索·发现》

一个月后，店内每天销量就涨到50多碗，再到三个月后每天销量超过1000碗。品牌在成立一年后，从哈尔滨出发，进军东北市场，三年后向全国开放加盟。时至今日，无名缘米粉全国门店已经超过3700家。

东北老板，不差事！

杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫、无名缘米粉，再加上起源于黑龙江鹤岗的喜家德水饺，在餐饮界并称为“东北虎”，意思是东北人干起餐饮来就像东北虎一样，勇猛无比。

他们擅长挖掘国民小吃品类，并将其做成大生意。这离不开品类自身“简单易操作，品种单一”等特点。例如，喜家德创始人高德福之所以选择水饺生意，就是考虑到饺子是东北美食中最适合标准化的品类。

喜家德水饺在全国有近600家门店。/图虫创意

“东北虎”们注重加盟的餐饮开店思路，多多少少受到了肯德基、麦当劳等老牌快餐品牌的影响。

“东北虎”餐饮品牌成立时间大多在2000年左右，在这段日后被称为国内餐饮行业的“黄金发展期”里，本土餐饮企业刚刚成立，肯德基、麦当劳等各类型快餐连锁品牌争相进军国内市场。

中国餐饮协会快餐联盟数据显示，2002年度中国快餐业20强中有19个席位被肯德基、麦当劳和必胜客各分店占据。随后，吉野家、星巴克等外资国际品牌加快了在国内市场的布局。

2002年度的中国快餐业20强。/数据来源：中国餐饮协会快餐联盟

随着新老品牌的加入，连锁化的市场概念在国内餐饮市场流行起来，影响着本土餐饮的经营理念。杨国福接受采访时曾表示：“当时哈尔滨有一家‘老头儿包子铺’，开了300多家连锁店，我们也产生了这样的梦想。”

不光是“东北虎”餐饮军团，华莱士、德克士、真功夫等快餐品牌也在这个时间段相继成立加盟连锁服务中心，模仿外资品牌“连锁化+标准化+品牌化”的发展路径。

加盟扩张的过程中，生性豪爽、讲究人情关系的“东北虎”餐饮军团的初始团队，大多是创始人的亲朋好友。

杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫最初的二三十家店就是这样开起来的。后来，杨国福回忆说，这都不是正式的加盟模式，很多店并不收取加盟费。“先送人一个牌子，反正都是亲戚朋友，都一起干吧，大家都是苦过来的。”

这个时候，张亮麻辣烫加盟店同样不收取加盟费，张亮对此唯一的要求是“店面别离得太近了，互抢生意”。

除此之外，“东北虎”餐饮军团还经历着东北老工业基地转型期的时代变局。

2000年前后，正值国内国企改革时期。《中国统计年鉴》数据显示，1997年，国企职工人数为10766万人，到了2002年，这一数字下降至6924万。

曾经的工人们站在废弃的厂房前。/来源：电影《钢的琴》

连锁美食品牌的出现，刚好承接了这部分转型下来的老产业工人。

留在东北的，促进当地形成产业集群效应；走出东北的，将连锁品牌进一步推向全国。

天眼查数据显示，目前我国共有超过17万家麻辣烫相关企业。从地区分布来看，吉林省和黑龙江省分别以2.1万家、1.6万家的数量位居前两位。

杨国福和张亮麻辣烫发起地、被称为“麻辣烫之乡”的哈尔滨宾县共有超过330家麻辣烫相关企业，以宾县3843平方千米总面积计算，平均每11平方千米就有一家麻辣烫店。

麻辣烫相关企业16.1万家，东三省独占27%。/来源：天眼查

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，上世纪90年代，作为老重工业基地的东北地区经济发展相比其他地区渐渐落后，许多年轻人走出东北赴外地谋生，也是东北人将麻辣烫产业推向全国的原因。

极具东北风格的嘻哈歌手宝石曾把东北文化比作“在凋零中开出一束花”。他认为，东北的美感在于在绝望中开启希望，就像90年代迪厅热气腾腾的景象，在凛冽冬天里燃起人们的乐观斗志。

面临着再就业和谋生的现实问题，可能差钱，但绝不差事的东北老板总能有办法拉来一帮亲朋好友，把事儿搞起来。连锁美食的起点，在东北，而东北的尽头永远是重感情的人情社会。

参考资料

[1] 杨国福和东北麻辣烫：东北经济的另一面 | 卢诗翰

[2] 杨国福麻辣烫冲击上市川渝特色餐饮为何从东北走向全国？ | 每日经济新闻

[3] 《家乡至味2021》夏季篇（四） | 探索·发现

[4] 杨国福和张亮的关系终于揭晓了…… | 财经十一人

lcheung123

东北菜就是实诚。。。味道还是川菜广东菜更合我胃口。

Slowbro

东北人在哈尔滨发扬光大