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原创：新周刊



北京冬奥会开幕之际，健身经济已数次成为风口，并经历过多轮革新。/视觉中国

只要不加班，就钻进健身房；买零食前，要看一眼热量和糖分占比；带“健身餐”“减肥餐”标签的商家，开始频繁出现在外卖订单上；房间角落里，永远靠着一张卷起的瑜伽垫。

2008年北京奥运会举办时，我们对“健身”的理解，还停留在居民小区的便民设施上。到了2022年，北京冬奥会开幕之际，健身经济已数次成为风口，并经历过多轮革新。

年轻人已经将健身视为生活中的一部分，甚至是一种潮流符号。

据36氪发布的《2021年轻人运动健身报告》，有规律运动习惯的90后和00后，分别占所属年龄群体的76.8%和58.3%。另一方面，他们受“工作太忙”“缺乏场所”“缺乏器材”等问题困扰，期待找到更符合现代生活规律的健身方式。

需求催生供给。年轻人的新健身观，推动健身行业变革，也渗透进其他商业和文化领域。



年轻人的健身方式，你可能猜不到。/视觉中国

新的场景，新的器材

2017年开始，健身市场浮现一种怪诞的现象。

据中国产业研究院发布的报告，这一年，中国健身会员人数接近900万、同比增长近15%；传统健身房却陷入大规模倒闭的泥潭。比如“浩沙”，这家成立近40年、被视为中国最大的室内运动品牌，旗下多家传统健身房在2019年关店，实际控制人累计背负12亿元的债务。

用户体量与传统健身房发展相悖，明示了有第三方入局。2017－2021年间，乐刻、Keep、超级猩猩等新型健身品牌，接连获得上亿元融资。

新型健身房的特点，建立在现代消费与生活习惯上——

收费方式上，由传统健身房里的“年卡”，变为单笔消费额较低的“次卡”，减轻了年轻人的经济压力，也更适应其频繁出差的工作状态。

曾上热搜的“上海共享健身房”，甚至无需办卡、每次健身前上网预约即可，价格低至2元/小时。仅静安区的单个共享健身舱，每月入场人数就在3000－4000之间、日均人数超100。



共享健身房，虽然占地面积小、器械少，但这意味着它可以开在写字楼里，且收费低、无健身时间限制。/视觉中国

在时间方面，新型健身房多为24小时营业。年轻人即便下班太晚，只要有健身的心，随时都可以支棱起来。

以乐刻为例，在当天晚上23点至隔日早上8点时段内锻炼的人数，占总人数的6.8%。深夜锻炼的人不在少数，且将随社会发展进程加快而增多，新型健身房则弥补了这一新的市场缺口。

场景上，出现了专攻某一项运动的健身房，比如普拉提室、室内蹦极馆、拳击馆，甚至是专门教用户拉伸的工作室。与传统的综合类健身房相比，专项健身房营造出更专业、小而精致的氛围——恰巧迎合了年轻人对精品化与个性化的向往。



随着生活水平提高，健身用户逐渐将目光投向“更高质量”的运动，比如普拉提、室内蹦极、拳击等。/视觉中国

2016年起，“社恐”一词的检索热度连年走高，逐渐演变为年轻人自嘲和对抗焦虑的标签。

新型健身房虽好，但未照顾到社恐人群。据日新网报道，一位受访者被问及“为何办了卡又不去健身房”时，表示“陌生人社交压力，令她没勇气出现”。

诚然，跟陌生人商量轮流使用健身器材、被教练缠着兜售课程、在开放淋浴间与陌生人赤裸相见……这些想想就脚趾抠地的情境，都令社恐人群望而却步。

于是，居家型健身产品，近年如雨后春笋般冒出。

2020年，《白雪公主》中的魔镜从故事走进了现实。这面由中国科技健身品牌FITURE研发、结合AI技术的“健身魔镜”，在关机状态时，是一面普通的全身镜；开机后，镜面——实则是反光的电子屏幕里，会出现一个虚拟教练。用户可以跟着教练完成跳舞、跑步或无氧运动课程，同时通过镜中的自己与教练的影像做动作对比。

尽管指责其是“智商税”的声音颇多，这面原价3999元的健身魔镜，依旧在2021年“天猫618”当天，取得单个直播间售出1484件的成绩。

由FITMORE、LITTA、Mirror等超10个品牌组成的“健身魔镜方阵”，在天猫上的总销量已排进了大机械行业品类TOP5。



虽然这面魔镜有点贵，但提升了我们居家健身的便捷度、免除了社交困扰——这些衍生功能，听起来挺吸引人的。/FITURE官网截图

虚拟教练在魔镜，真人教练在直播间。

QuestMobile数据显示，截至2021年2月，超7.8亿用户选择在垂直类健身App上云健身。

市场潜力促使健身达人们争先在网上开课。快手上，截至2021年1月21日，“健身”及其相关话题下，累计拥有超1亿个作品，与“美食”“穿搭”等大众类别话题同属一个量级；B站“健身频道”的累计播放量达142.7亿。

仪式感、零社交、宅家、时间自由、零消费捆绑、个性定制……年轻人越重视健身、对它的要求也就越细化。健身行业的经营重心，也被推动着，走上一新再新的道路。

左手偶像，右手游戏

虚拟偶像与游戏，是近两年火爆的风口，也映射出了年轻人的消费刺激点——行业自然不会错过，相继提出“虚拟偶像 × 健身”“游戏 × 健身”概念。

2022年的第一天，Keep举办了一场直播。直播的特邀嘉宾，是虚拟偶像组合“暗箱”——成员们化身教练，与真人教练一起上课；组合的歌曲作品《少年狂想曲》被改编成燃脂操背景音乐。



虚拟偶像与真人教练同框。

虚拟偶像的现身，将直播间的视觉效果、观众互动频率推向高潮。这是国内首例虚拟偶像与真人同台健身，但并非健身行业首次借力二次元经济。

早前，Keep与虚拟偶像女团A-SOUL的队长“贝拉”合作，推出其定制教学视频。数据显示，贝拉的女团燃脂舞和手环舞蹈游戏课程，累计跟练人数超11万；“跑步加油”语音包吸引了超24万人收听；课程留言区内，还出现粉丝自发打卡现象。



贝拉小姐姐的课，你会感兴趣吗？

从国外流行到国内的健身品牌Les Mills，也曾邀请虚拟偶像Reyna成为团操课教练。

触及泛娱乐领域后，健身产品满足了年轻人对美观性、刺激感等更高阶的需求，由老观念里的“运动工具”，演变为“潮流文化的载体”。

过去，我们习惯在跑步机前方架一台手机，一边跑步一边看剧，因为锻炼又累又无聊，要找一些好玩的事情分散注意力，才能骗自己坚持下去。

融入游戏元素的健身产品，植根于这一痛点。

健身游戏《健身环大冒险》，内含60种健身动作，并接受玩家自定义添加动作。玩家只需手持环形体感控制器，待游戏识别到自己的动作后，即可在电视屏幕前打怪升级——在不知不觉间，达成今日份的锻炼目标。

《健身环大冒险》发行仅两年，全球总销量就破了1000万；日本社交平台上，有网友兴奋地晒出自己连续180天、每天玩一小时《健身环大冒险》后的身材：肚子上的脂肪少了、二头肌明显了，体重也下降了14斤。



想要通关？没点体力可不行。

市面上其他健身游戏，诸如《跳绳挑战》《wii fit》《舞力全开》等，全球累计销量或下载量都在千万级别。

销量与口碑双赢，证明健身行业与游戏联动这一步走对了。

新型健身方式的定义，又多了一个亮点：趣味性。

潮流衍生文化

社会各领域相互关联——健身观念的辐射范围，也不会局限于单一领域。

人一旦养成了健身习惯，那他的其他生活习惯，都会随之发生改变，与“喝咖啡、阅读咖啡书籍、周末去咖啡节玩”逻辑一致。

中国学者松家萍根据群体归属等因素，将体育消费分为两类：实用性体育消费、炫耀性体育消费。

前者即上述的直播健身课程、游戏健身方式等增强体质的行为；

后者的侧重点在身份、情感、娱乐等衍生文化——其中，体态审美受健身观念影响最深。

在健身达人的“视觉刺激”下，年轻人们不再崇尚“骨感”“娇弱”“苍白”的外形，转而追求有肌肉线条和曲线美感的身材、健康的小麦肤色。

赵晓宇是一位女性健美比赛选手，身穿比基尼、全身涂满亮色彩油，和其他选手一起在舞台上展示紧致的肌肉，是她的日常。

在接受新华社采访时，她提到，几年前健身房的器械区里，往往只有她一个女性，“那时人们看到‘肌肉女’可能会觉得不好看，甚至有点怪异”。随着全民健身热潮袭来，有越来越多的女性主动练翘臀和马甲线，“健美身材，象征着自律和坚持”。



现在谁还以瘦为美？“健康的体态”才是美的最高标准。

融合健身元素的穿搭风格，已成为时尚界的大热门。

小红书上，有超7万篇“鲨鱼裤（瑜伽裤）”相关笔记，涉及穿搭技巧、单品种草、街拍等内容。由小红书博主“脑洞少女T”分享的大牌瑜伽裤平替视频，获得了9.3万次点赞、8.9万次收藏，以及831条评论。

据《新京报》报道，2021年双十一，京东平台活动开始10分钟，高端专业女性瑜伽服成交额同比增长250%。

此外，运动短背心、弹力短裤、束脚运动裤等健身装备，甚至是不太日常的滑雪服和护目镜，都被年轻人列入潮流单品行列、大大方方地穿着逛街。



滑雪用的护目镜，戴对了也超时尚。/视觉中国

当下受欢迎的餐饮、社交文化，都藏有“健身”的影子。

据美团发布的《轻食消费大数据报告》，2019年，“轻食”“减脂餐”“减肥餐”“健康餐”4个关键词在美团上的搜索量，分别同比增长了235.8%、200.6%、186.4%和116%；吸引用户点轻食餐的标签，有“低卡”“增肌”“素食”等，均与健身和健康理念挂钩。

早在2018年，天猫就在酒水消费报告中提出，在90后正在成为消费主体的当下，线下酒吧饮酒并没有出现等比例的大幅增长。一是因为餐饮健康化趋势，二是社交替代空间的出现——年轻人的娱乐场所，慢慢从酒吧，转移至健身工作室或轰趴馆。



蹦床馆等集体运动场所，正成为团建的热门选择。

从线下到线上，从综合类到精品化，从只考虑运营收支到照顾不同消费群体的心理需求，从单一运动领域到泛娱乐圈层，从运动方式到文化符号……2008年到2022年、北京奥运会到冬奥会的14年间，健身在中国越来越流行，方式也越来越迎合主流文化。

无论你是否有健身习惯，都不可避免地使用过它的衍生产品、了解过它的衍生文化。

而当一件事物，与生活的方方面面融为一体时，它便是潮流本潮。

北京冬奥会系列：

①2008-2022，全民健身这14年

统筹：恺哥

撰文：颖宝

设计：hana