[maohu]

原创：新周刊

FITURE魔镜的走红，是颠覆市场，还是资本游戏？

当一面镜子对你说话时，别害怕，它不是童话故事里邪恶皇后的魔镜——尽管镜子前的人都渴望拥有“魔鬼身材”。



这面会说话的魔镜是当下最新潮的智能健身器材，不少人认为它能取代跑步机，走进千家万户。

在国内的“健身镜”市场，FITURE是目前价格最高、最受关注的品牌。尽管购买了这面镜子的人不多，但它自出生起就成了资本的宠儿。

FITURE于2019年3月在成都成立，两年多时间里便火速完成4次融资，吸纳近4亿美元资本，俘获了全明星基金、君联资本、红杉中国、腾讯等一系列明星投资人。

与资本的狂热相对的是市场的冷静。尽管网络上关于“魔镜”的广告和报道层出不穷，但生活中真正购买了魔镜的人仍是少数。在FITURE的天猫旗舰店里，两款不同价位的健身镜销量平平，更多人持观望态度。

是什么魔镜
让人又爱又恨

FITURE魔镜刚面世时，只有一款售价高达8200元的产品，包含一年会员费。这个价格让不少潜在用户打起退堂鼓：

不就是把一面镜子做成了一块显示屏吗，凭什么卖这么贵？

镜子上的摄像头会不会侵犯我的隐私？

买了镜子还要买会员，后续开销如何控制？



用户po出的体验图：足不出户，在家跟着一面镜子就能健身，听起来倒是足够诱人。/图源微博

为了打消这些顾虑，FITURE决定送货上门，让消费者免费试用14天后再决定是否购买。

在网上下单后，FITURE会派人上门安装“魔镜”，将其靠墙放置或者挂在墙上。之后，只要插上电源、按压开机按钮，就可以使用了。

摄像头隐于镜面下方，并不会轻易被发现，保持了镜面的美观。但因为居家场景的特殊性，不少用户担心隐私泄露，FITURE会赠送一个用来挡住摄像头的遮挡盖。

用手机蓝牙连上FITURE魔镜，设置Wi-Fi，软件会自动更新最新版本。随后就是设置用户的个人信息，包括性别、年龄、身高、体重等数据，用以确认健身目的、定制健身计划。

魔镜并非触屏，所有的操作将在手机App上进行。在手机上选好课，镜面上就会出现对应教练的影像——锻炼正式开始。



拥有FITURE魔镜之后，不少人激动地表示“自己和家人的生活发生了不小变化”，除了锻炼身体成为日常外，魔镜上的食谱规划让一家人都培养出合理膳食的理念，不经意间，糖、盐、油的摄入减少了。

但对于魔镜的评价相当两极化，也有不少用户在体验后选择了放弃。对于他们来说，这不过是“又一个吃灰的健身器材”。

从目前的销量上来看，尽管资本百般宠爱FITURE魔镜，但大部分消费者还是不买账。

最大的壁垒是价格。2021年6月，FITURE推出了旗舰版魔镜，价格为3999元，只有之前尊享版的一半。效果立竿见影。当月，薇娅在“天猫618”为FITURE魔镜旗舰版带货，以3199元的价格售出4000台，几乎等于FITURE此前的全年销量。

但与竞争对手相比，这个腰斩后的价格仍有一定空间。目前，FITURE的前辈、海外品牌mirror的健身镜售价为2899元。

而FITURE在渠道上的把控也令人担忧。在闲鱼上，FITURE魔镜旗舰版的价格为2999元，比天猫旗舰店低1000元，尊享版的价格为5800元，比官方价低2000元。



闲鱼上，全新的FITURE魔镜比天猫店价格低不少。/闲鱼截图

此外，FITURE魔镜的入门存在一个不低的门槛。对于课程概念、健身术语都不太清晰的“小白”想要借这面镜子走进健身领域，困难不小。

不少用户表示，教练的现场引导难以取代，健身镜和健身房结合起来用效果更好。FITURE总裁张远声也曾说过：“FITURE的产品和线下健身房不存在核心冲突，两者是高度匹配的互补产品。”

FITURE引以为傲的AI打分也被怀疑是否真的智能。在知乎上，一位研究人体姿态估算领域的用户提出对FITURE魔镜AI识别精准度、交互语言成熟度的质疑。而在FITURE的App上可以看到，只有小部分的课有AI打分。对此，FITURE则表示这些功能还在优化中。

新事物面世时，难免批评声不断。甚至在淘宝上，人们也能为FITURE魔镜是不是智商税的问题发生争论。







网络上关于魔镜的争论。/天猫截图

但能引起如此激烈的讨论，或许正是因为人们看到了某种趋势正悄然萌发。

FITURE的一位员工表示，在来这里工作前，他也一度怀疑健身魔镜就是个智商税，但进入公司体验了几次魔镜后，他迎来了“真香时刻”。

另一位用户评价说，家里安装魔镜后，每一个来家里做客的人都在体验后决定入手魔镜。

“没试过的时候，他们也说这是智商税。”

一家不差钱的公司

除了对魔镜本身的好奇，FITURE这家公司也引发许多人关注——成立两年融资4亿美元，究竟是一家什么神奇公司？

首先可以确定的是，这是一家“不差钱”的公司。



不差钱体现在各个方面。

FITURE的人员配置堪称豪华。创始团队中，CEO唐天广、总裁张远声均来自货车帮，货车帮与运满满合并为满帮集团上市后市值超200亿美元；CTO付强是清华大学计算机硕士，曾就职于谷歌、亚马逊、雅虎、腾讯；CMO林爱华曾是天猫双十一创始人、天猫市场总监。

其下的人员也是全精英阵容。设计方面，FITURE重金挖来曾服务于Apple的Frog中国总经理及其团队，后者是全球顶级的设计师事务所；供应链上，聘用了苹果在中国供应链的负责人，也是苹果在中国职位做得最高的华人；AI团队来自曾经的无人驾驶团队和大疆OSMO云平台。

一位被挖去FITURE的员工透露，FITURE给出了高于此前50%的薪资，加上同事都是行业顶尖的精英，很少有人能拒绝这样的offer。

在内容的投入上更是大手笔。FITURE高薪聘请业内明星教练，在上海布局4000平方米的内容工厂进行拍摄。据称，FITURE每节课的制作成本上万元，目前，已有超过1000节课程，预计今年底课程数量将达到5000节。



一位离职员工评价FITURE“花钱速度远超想象”。

最烧钱的营销推广，FITURE自然不会吝啬。给FITURE魔镜带过货的人不计其数，包括明星、网红、健身达人等各个领域，张雨绮、傅首尔、辣木洋子、钟丽缇等近期活跃在综艺舞台的明星艺人也纷纷为其站台。





除了明星带货，FITURE也开展了一系列营销活动，但看上去水花不大。

8月20日， FITURE与香格里拉集团旗下北京国贸大酒店宣布合作，FITURE健身镜被放置于酒店健身房、套房和顶层酒廊等地，让酒店客人可以随处体验。



FITURE北京国贸线下健身房中，已经没有了真人私教的身影，取而代之的是一面面“魔镜”。/ 图源微博

一开始，产品的定价也显得不接地气。或许对于FITURE团队里的海归或一二线城市精英来说，8000元的健身投入实在是市场平均价。

FITURE的联合创始人兼总裁张远声曾提到，FITURE原本将核心消费人群定位在一二线城市白领，但随后的销售数据让他们发现了健身镜在下沉市场的机遇——在西藏、青海等地也有不少用户购买健身镜。

他们分析，相较于一二线城市，三四线城市居民可支配收入更多、闲暇时间更多、住房条件也更优，而优质健身资源却是稀缺品。

正是基于这个观察，FITURE推出了售价降到一半的魔镜旗舰版。实际上，二者在功能上的差异并不大，主要的区别在于屏幕分辨率：尊享版是4K屏幕，旗舰版则是普通的1K屏幕。

如今，旗舰版的销量碾压尊享版，此前不接地气的定价更像是一个战略失误，颇有些“搬起石头砸自己的脚”的意味。为了弥补老客户，FITURE赠送了他们长达数年的会员。

是颠覆市场，
还是资本游戏？

FITURE魔镜的走红，只是智能健身浪潮上的一朵浪花。

麦肯锡在《中国消费者报告2021》中指出，疫情之后线上健身用户增长为23%，刚开始使用线上健身的新用户中有60%有意继续。

熬过最艰难的时期，2021年1月11日，Keep宣布完成3.6亿美元F轮融资，估值达20亿美元。尽管Keep否认了IPO的传闻，但业界普遍认为Keep上市指日可待。



2021年3月28日，北京长楹天街Keepland运动空间。/视觉中国

2021年8月3日，《全民健身计划（2021—2025年）》正式发布，其中提到“支持开展智能健身、云赛事、虚拟运动等新兴运动”，可见这一浪潮并非完全来自资本炒作。

而未来居家健身的载体，也不一定必须是一面镜子。

应用更广泛、趣味性更强的Switch健身环同样正在加速进军居家健身领域；苹果智能健身服务Fitness+也在布局当中，尝试利用苹果硬件设备的强势，撬开全球家庭的大门。



任天堂推出主打“轻松运动，快乐健身”的switch健身环。/ 视觉中国

这场战争才刚刚开始。

尽管在大多数测评中，FITURE魔镜表现优异，但课程内容有限、线下体验店不足等问题依然明显。许多消费者对于健身镜缺乏认知，没有亲身体验，明星、网红的宣传也无法完全令人信服。

目前，FITURE正在加紧铺设线下门店，试图把居家使用魔镜的场景具象化地呈现给潜在用户。

还有不少人认为，FITURE这家公司从创办之初就是奔着上市去的——销量不高，却能在融资之路上全程“开挂”——这不过是一场资本游戏，作为行业的开拓者，他们拿捏住了资本宁可错投、不可错过的心理，但并不是所有先行者都能成为最终的赢家。

颠覆从未发生在朝夕之间。未来，除了一波又一波的融资新闻或是不接地气的名人带货，FITURE还需要用更多方法来证明这并非一场资本游戏。

参考文章

[1]「FITURE」布局智能健身镜的逻辑|新商业情报NBT

[2] 魔镜FITURE：权力的游戏|几何小姐姐

[3] 风投大举出手 万元健身镜是不是智商税？|21世纪经济报道

[4] Keep再获3.6亿美元融资：流量变现路坎坷 曾陷关店、裁员风波|央广网

[5] 全民健身，为了全民健康|光明日报